L'orologio da polso da uomo moderno ha un'origine degna di una sceneggiatura. Siamo nel 1900. La scena è Maxim's, il ritrovo parigino dell'intellighenzia della Belle Époque, dove la domanda della serata riguarda meno quanto assenzio sia troppo assenzio e qualcosa di più pratico: come fa un pilota a controllare l'ora sul suo orologio da taschino senza far schiantare il suo dirigibile?

Alberto Santos-Dumont, affascinante aviatore ed esploratore brasiliano, figlio di un magnate del caffè franco-brasiliano, pose il problema al suo amico Louis Cartier, discendente dell'impero gioielliero Cartier e brillante designer a pieno titolo. La soluzione di Cartier: fissare l'orologio al polso anziché tenerlo in tasca. L'idea era silenziosamente radicale—all'alba del XX secolo, gli orologi da polso, all'epoca spesso liquidati come "wristlets", erano per lo più commercializzati alle donne gioielli, e il bisogno di un aviatore di leggere l'ora a mani libere contribuì a trasformare il formato in attrezzatura seria per gli uomini.

E così nacque l'orologio da polso da uomo moderno. Cartier presentò il delicato Santos dal quadrato squadrato nel 1911—oggi celebrato come uno dei primi orologi progettati per il volo—e ne produce versioni da allora, dai sottili riferimenti vintage a vistose edizioni in platino per il 90° anniversario con quadrante salmone e lancette Breguet indaco, una delle quali è stata aggiudicata per quasi 48.000 dollari da Christie's l'anno scorso.

"In termini di collezionabilità, Cartier è probabilmente uno dei marchi più importanti che esistano", dice Tom Collins, proprietario del rivenditore di orologi vintage the Wrist Watcher Ltd. "Ma esistono così, così tante varianti che è difficile individuare quale sia un pezzo da collezione."

Ci sono indizi che gli esperti cercano—tra questi, i grammi d'oro incisi sul fondello del Santos Carrée bicolore, un pezzo che Collins ha recentemente acquisito per il suo piccolo bancone nella ricca Mayfair di Londra. Presentato nel 1978, il Carrée ha segnato un punto di svolta significativo nel design e nella meccanica per Cartier: la maison ha ridisegnato il Santos con una silhouette più robusta e sportiva, squadrato il quadrante (carrée in francese significa "quadrato"), esposto le viti e integrato un bracciale in acciaio inossidabile e oro 18 carati. È anche diventato automatico.

Il Carrée è il mio Santos preferito—un camaleonte tra due epoche che, a seconda dello stile, può evocare gli ultimi giorni della disco o un protagonista di Bret Easton Ellis. Quando l'ho visto, ho dovuto averlo.

Dove l'ho visto, però, non è stato al Grays Antique Market, l'emporio londinese dove il Wrist Watcher affitta uno spazio, ma sul telefono durante un volo notturno da Addis Abeba a Heathrow la primavera scorsa. In sere casuali alle 20 ora britannica, il ventiduenne Collins pubblica una serie di tesori su @TheWristWatcher1 per i suoi 260.000 follower appionati di orologi, di cui faccio parte. "Presenting the cleanest Cartier Santos Carrée on the market!", recitava la didascalia. Ho subito inserito una visita al suo bancone nei miei programmi londinesi.

Adam Golden, del rivenditore di alto gamma Menta Watches nel centro di Miami, chiama ciò che ho provato un momento "I want that". Quando ha iniziato il suo percorso nel mondo degli orologi nel 2012, questi colpi di fulmine avvenivano soprattutto di persona. Oggi, dice, "praticamente puoi vedere ogni orrello mai prodotto semplicemente cercando sui social media". Da un nostalgico Casio dell'anno di nascita a un "Grand Seiko di cui solo tre persone al mondo hanno mai sentito parlare", un cimelio tramandato di generazione in generazione può essere tuo con pochi clic.

I marchi di orologeria di lusso hanno a lungo guardato con sdegno l'e-commerce, lasciando volentieri al mercato secondario il compito di trasformare le briciole in focaccia. Il mercato della rivendita ha raggiunto un valore di 10,5 miliardi di dollari nella prima metà del 2026, con un aumento del 37,2% su base annua, secondo la piattaforma di ricerca EveryWatch. Gran parte di quel fatturato ora avviene nei feed anziché nelle sale espositive, dove un singolo post può mettere un pezzo davanti a centinaia di migliaia di acquirenti contemporaneamente. Anche per rivenditori come Collins e Golden, che mantengono spazi fisici, i social media sono una porta d'accesso in crescita per gli acquirenti under 50.

Nell'ultimo decennio, alcuni marchi hanno notato la tendenza e si sono lanciati nei social media. Un momento cruciale è stato l'orologio "Speedy Tuesday" di Omega, un'edizione limitata prodotta nel 2017 come tributo ai fan online della linea Speedmaster di Omega. Una community nata da una rubrica settimanale nella rivista digitale Fratello Watches aveva costruito un rituale settimanale sui social attorno all'hashtag #SpeedyTuesday. Quando il pezzo tributo di Omega è stato lanciato, è andato esaurito, a quanto riferito, nel giro di poche ore—una misura di quanta domanda una community online potesse concentrarsi attorno a un singolo riferimento.

"Per chi non capisce o non crede che i social media possano avere un impatto reale", dice Paul Croughton, editor-in-chief londinese immacolatamente vestito e appassionato di orologi, "quella è stata una dei marchi di orologeria più prestigiosi del pianeta influenzato direttamente da un manipolo di nerd dell'orologeria."

I social media hanno da allora cancellato la linea tra rivenditore e influencer, collezionista e creatore, e c'è un tipo di contenuto orologiero per ogni consumatore. La mia pagina Discover di Instagram è una carrellata ipnotica di cuoio morbido e metallo scintillante. Nelle rare occasioni in cui apro TikTok, laiglia di #WatchTok—un tag con miliardi di visualizzazioni—assalta i miei sensi: rivenditori di diamanti che fanno interviste per strada sulla 47th Street, autenticatori che rivelano i risultati con il respiro affannoso di un dramma parentale di Maury, influencer che unboxano Daytona color Tiffany e Seamaster Aqua Terra con le dita guantate.

Una nota leggermente maniacale si insinua in questo angolo dei social media. Il suo pubblico, per lo più maschile e giovane, è cresciuto nell'era pandemica dei guadagni dei meme stock, degli investimenti speculativi in criptovalute e dei lanci di prodotti hypebeast. Di qui pasticci come il lancio dell'Audemars Piguet x Swatch Royal Pop la primavera scorsa, che ha generato titoli come "Il caos globale scatenato da una collaborazione di orologi in edizione limitata" (ABC World News Tonight) e "Psychos di Swatch in fuga impazzita in un centro commerciale di Long Island per il lancio speciale AP mentre un poliziotto spruzza pepper spray sulla folla"—roba grossa, anche per gli standard del New York Post. Per questa folla, gli orologi sono tanto asset da rivendere quanto trofei da collezionare. In un'economia a forma di K con un mercato di lavoro impiegatizio entry-level che evapora, è difficile dargli torto.

Golden non glieli dà. Riconosce che i social media sono probabilmente la strada per costruire una community di amanti degli orologi. "Affinché questo settore prosperi ed esista nei prossimi 10, 20, 30 anni, serve una generazione più giovane", dice. "Mi viene in mente mio padre, che colleziona francobolli. Non c'è una generazione più giovane che si avvicina ai francobolli. Quella cosa morirà." (#StampTok vorrebbe dire la sua.) Come il settore trasformerà quell'attenzione generata dai feed in abitudini di collezionismo durature—senza le fughe impazzite del giorno di lancio—potrà determinare se gli orologi diventeranno i francobolli di questa generazione.

E sebbene la piattaforma e la cultura siano cambiate, l'ebbrezza della caccia—e il rimorso dell'acquirente—non è cambiata. "A volte la cia è più emozionante del momento del possesso", dice Croughton. "Te lo metti al polso, e sei un po' tipo, 'Mi piace... Ma non fa quello che pensavo facesse. Non mi trasforma come essere spirituale.'"

Mettiamo davvero una pressione enorme sui beni di lusso affinché ci trasformino. Che si tratti di una rara Vacheron, di bagagli Vuitton o di un abito Zegna, i costumi che indossiamo contengono le loro storie, che a loro volta raccontano storie su di noi. Partendo alla ricerca del Carrée visto su Instagram, mi sono chiesto quale storia quest'orologio avrebbe raccontato di me: "Ecco un uomo di mondo", forse. "Ecco un uomo con consigli per cocktail a Parigi e sarti a Bangkok."

Ecco, a quanto pare, un uomo che non controlla gli orari di apertura di un negozio prima di andarci. Sono entrato al Grays Antique Market e ho trovato il bancone del Wrist Watcher al buio.

Non che sarebbe cambiato qualcosa. Dei suoi drop sui social media, Collins dice: "in genere, l'80-90% va via entro i primi 30 minuti. Alcuni addirittura entro 60 secondi." Il Carrée di cui mi ero innamorato, prezzato circa 5.000 dollari, era probabilmente svanito da tempo.

Poi è arrivato un colpo di fortuna che nessun algoritmo dei social media avrebbe potuto replicare. Vagando oltre teche di argenteria russa e porcellane Wedgwood, sono capitato davanti al Watch Locator, una vetrina al piano inferiore del mercato.

Il proprietario Rahul Shamshad, un venditore sino al midollo che parla a mille all'ora, tiene un negozio che sembra più l'ufficio ingombro di un professore che le gallerie sterili o maschili che tipicamente caratterizzano il settore. È anche lui su Instagram, mi ha detto il 38enne, ma "a dire il vero, faccio molte vend a chi entra".

L'esperienza aveva un bagliore caldo e vecchia scuola, non dissimile dai Patek di metà secolo che sono la specialità di Shamshad. Erano fuori dal mio budget, così mi sono soffermato sulla sua ampia offerta di Omega De Ville, originariamente un sottogruppo della Speedmaster la cui popolarità ha valso al design una collezione a sé. L'insolito quadrante esagonale della De Ville Reference 111.0103 del 1970-71 mi ha conquistato: guardavo le sue lancette sottili come ciglia ticchettare su un quadrante champagne con finitura lino e ho pensato, lo voglio.

Nel mio caso, il clic decisivo si è rivelato essere la chiusura del bracciale attorno al mio polso.

Questo articolo appare nel numero di ottobre/novembre 2026 di Fortune con il titolo "The algorithm of desire: How social media remade the rare watch market."

Wrist Candy

Quattro orologi con l'energia da protagonista di Instagram.

1942 Patek Philippe 570

Un orologio importante di un'epoca, dice Rahul Shamshad, "in cui gli uomini indossavano orologi molto più piccoli", questo Patek d'antiquariato si distingue per la sua presenza al polso e il suo quadrante in oro rosa. "Solo una manciata di questa configurazione è mai entrata sul mercato." Un devoto di Patek ha pagato 54.500 dollari per aggiungerlo alla sua collezione.

1976 Rolex Cellini Wood Dial 4122

"Il Rolex moderno è così conservativo, ma il Rolex prima degli anni Novanta era un marchio che sperimentava e innovava moltissimo", dice Tom Collins. Un esempio che "si pente davvero di aver venduto"—per circa 7.400 dollari l'anno scorso—è questo elegante Cellini con quadrante esagonale in legno radicato.

2017 Akrivia Regulator Tourbillon AK04

"Questo è stato il quarto modello prodotto da Rexhep Rexhepi, il genio visionario dietro il marchio Akrivia", dice Adam Golden. "Si stima che ne siano stati prodotti in totale meno di 10." Golden non rivela il prezzo di vendita, ma stima il suo attuale valore di mercato tra i 3 e i 5 milioni di dollari.

2022 Naoya Hida & Co. Type 1D

Un moderno orologio dalle proporzioni eleganti in incognito, questa edizione del tromettitore indipendente giapponese Naoya Hida presenta cifre scolpite a mano e un'interessante traccia dei secondi incassata. "È molto sottile ed elegante dice Paul Croughton, che ha pagato circa 14.000 dollari. "Non capiteresti davvero cosa sia, a meno che non sia particolarmente appassionato di orologi."

Questa storia è stata originariamente pubblicata su Fortune.com.