A giugno, una folla si è assiepata in Italie Deux, un centro commerciale parigino di proprietà del ramo immobiliare di Ikea, per guardare degli adulti scagliarsi cuscini addosso in un ring imbottito. L'evento ha segnato il debutto francese del Pillow Fight Championship, una lega di sport da combattimento con sede negli Stati Uniti. Gli spettatori erano invitati a partecipare, con lottatori professionisti che offrivano lezioni gratuite a chiunque fosse disposto a salire sul ring.

L'evento è stato sponsorizzato da Ingka Centres, il ramo immobiliare del più grande franchisee di Ikea, Ingka Group. L'investimento è insolito per una società immobiliare, ma riflette una strategia deliberata di Ingka Centres, che fa parte di Ingka Group, al 88° posto della classifica Fortune 500 europea. Il gruppo immobiliare gestisce 38 proprietà, tutte comprendenti un punto vendita Ikea, in 15 mercati in Europa, Asia e Americhe. Mentre il commercio al dettaglio fisico compete con lo shopping online e crescono le preoccupazioni per un'epidemia di solitudine più ampia—un problema che l'Organizzazione Mondiale della Sanità ha portato all'attenzione nel 2023, quando ha lanciato una Commissione sui legami sociali e ha descritto la solitudine come un'urgente minaccia per la salute globale—l'azienda scommette sul fatto che le esperienze comunitarie possano aiutare i suoi centri commerciali a prosperare e crescere.

"Un centro commerciale dovrebbe essere come un parco divertimenti", afferma Sebastian Hylving, amministratore delegato di Ingka Centres. "Se fuori non c'è la coda, devi cambiare ciò che offri." Aggiunge che la posizione di un centro commerciale è un fattore relativamente secondario nel determinare se le persone lo visiteranno. "Il resto dipende da cosa c'è dentro, e se vale la pena tornarci."

In Svezia, l'azienda ha stretto una partnership con la Svenska E-sportförbundet per ospitare eventi e tornei di e-sport. Nel 2025 ha ospitato un'esperienza di narrazione a tema Pippi Calzelunghe nei suoi centri commerciali e comunitari Livat in Cina, che ha attirato più di 24 milioni di visitatori. Quest'anno Ingka porterà l'esperienza nel resto dei suoi centri commerciali internazionali.

"Il flusso di visitatori non è più qualcosa su cui si può contare", dice Hylving. "È qualcosa che devi guadagnare. Devi dare alle persone un motivo per visitare, restare più a lungo e tornare."

Il settore del commercio al dettaglio fisico in Europa ha attraversato un periodo turbolento, comprese le chiusure dei negozi durante la pandemia e l'ascesa dello shopping online. Nel Regno Unito, 13.500 negozi al dettaglio hanno chiuso nel 2024, secondo il Centre for Retail Research.

Tuttavia, il settore mostra segni di ripresa. Le città europee hanno registrato un aumento del 39% su base annua delle aperture di negozi nel 2025, secondo la società immobiliare JLL. Il 2026 European Real Estate Market Outlook di CBRE prevede che i centri commerciali attrarranno sempre più i visitatori con esperienze come spazi per eventi e lezioni di fitness in negozio, anziché affidarsi al solo commercio al dettaglio.

"Stiamo assistendo a un ritorno alle esperienze analogiche", dice Hylving. Che si tratti di cinema, dell'acquisto di dischi o di persone che si allontanano dagli appuntamenti online per tornare agli eventi di incontro di persona, a suo dire "stiamo iniziando a ricordare quanto sia piacevole condividere esperienze con gli altri nella vita reale". La sfida, sottolinea Hylving, è capire se un complesso commerciale possa diventare una presenza autentica nelle routine quotidiane delle persone anziché una visita una tantum. È una sfida che i proprietari di immobili ben oltre l'Europa stanno affrontando, mentre i centri commerciali dagli Stati Uniti all'Asia aggiungono cinema, pareti di arrampicata e food hall a spazi un tempo occupati principalmente da negozi. L'impostazione di Hylving riprende ciò che il sociologo Ray Oldenburg ha definito "terzi luoghi" nel suo libro del 1989 The Great Good Place—luoghi di ritrovo come caffè e barbierie che non sono né casa né lavoro, e che, a suo avviso, forniscono alle comunità la loro colla sociale.

Otto adulti su dieci ritengono che tutti meritino del tempo per giocare, secondo un'indagine condotta da Ingka Centres su 3.000 adulti. Tuttavia, il 30% indica la ridotta accessibilità a spazi adeguati come barriera. Zone naturali, angoli tranquilli e luoghi di ritrovo comunitari sono in cima alla lista degli spazi desiderati dalle persone.

In risposta, Ingka sta integrando punti di ritrovo naturali nelle sue proprietà. In una delle sue sedi in India, attualmente in costruzione, è in fase di progettazione un giardino dove i visitatori locali possano mangiare e riunirsi. "Vogliamo costruire una rete di spazi ludici, una sorta di salotto per la comunità", dice Hylving. "Se un luogo può diventare parte della vita quotidiana, il flusso di visitatori e la crescita seguiranno naturalmente."

Tuttavia, la mancanza di tempo, di denaro e le norme sociali possono impedire agli adulti di giocare negli spazi pubblici. Tre persone su quattro intervistate hanno indicato almeno una barriera al gioco nei centri commerciali, e un terzo ha dichiarato di voler semplicemente sbrigare le proprie commissioni e andarsene.

Nonostante ciò, ci sono segni che l'approccio di Ingka stia funzionando. "Stiamo avendo un anno molto positivo", dice Hylving. "Il flusso di visitatori è sopra gli obiettivi e le vendite nei nostri luoghi di incontro sono sopra gli obiettivi." Le cifre più recenti dell'azienda mostrano che il flusso di visitatori dell'intero portafoglio ha raggiunto 320 milioni nel 2025, un aumento del 18% rispetto all'anno precedente.

Architettura e design ricevono un'attenzione particolare. "Più sei rilassato e felice, più si allenta la presa sul portafoglio", dice Hylving. "I nostri centri commerciali sono progettati come un percorso a forma di otto, così i visitatori possono vedere dove andare dopo, con fermate naturali lungo il tragitto per riposarsi e rifocillarsi", aggiunge. Contano anche la luce naturale e le linee visive. Più si riesce a vedere da qualsiasi punto, spiega Hylving, più è probabile che si continui a camminare.

Questa filosofia di design ha portato anche benefici ambientali. Nell'ultimo decennio, Ingka Centres ha ridotto del 77% la propria impronta climatica operativa, una riduzione che Hylving attribuisce in parte alla priorità data alla luce naturale rispetto all'illuminazione artificiale e all'approvvigionamento di materiali locali anziché al loro trasporto da altre località.

Ingka ha dimostrato di saper trasformare i consumatori europei in un pubblico fedele e giocoso, beneficiando di una più ampia ripresa del commercio al dettaglio fisico. Se la stessa formula funzionerà in un mercato con una cultura molto diversa è la prossima prova.

L'azienda ha indicato l'India come uno dei suoi tre mercati prioritari a livello mondiale, con due grandi progetti in costruzione vicino a Delhi—a Gurugram e Noida. Il progetto di Noida è destinato a diventare la prima proprietà di Ingka a includere un hotel. L'India è anche un mercato in cui Ikea stessa rimane una newcomer: il retailer ha aperto lì il suo primo negozio, a Hyderabad, nel 2018, e l'espansione dei punti vendita ha proceduto più lentamente rispetto alle proiezioni iniziali dell'azienda. Hylving afferma che gli sviluppi sono grandi persino secondo gli standard di Ingka, e che sul posto sono già emersi primi problemi operativi. Nutrire ogni giorno con un pasto caldo circa 3.000 operai edili è diventato logisticamente complicato a causa delle carenze di gas, spiega.

"Siamo consapevoli che entrare in India è molto diverso", afferma. "Non puoi applicare subito tutto ciò che abbiamo imparato in altri mercati. Devi adattarti."

Tra le pressioni della concorrenza online e una più ampia stretta economica, i centri commerciali non possono permettersi di rimanere fermi, dice Hylving. "Ogni giorno è giorno di gara. Non puoi dormire sugli allori."

Questo articolo è stato pubblicato originariamente su Fortune.com