Google ha revisionato le proprie politiche antispam per la ricerca al fine di istituire un insieme separato di regole per i siti web che operano nello Spazio economico europeo (SEE), un passaggio destinato a prevenire ulteriori sanzioni antitrust da parte della Commissione europea. L'aggiornamento, datato 28 agosto 2026, consente ai siti con sede nel SEE che altrimenti sarebbero soggetti ad azioni manuali in base alle politiche di Google sulla reputazione dei siti di mantenere il proprio posizionamento indipendente nei risultati di ricerca.

Il contesto: una spinta da un miliardo di dollari

Il cambiamento di politica segue la decisione della Commissione europea, presa il 13 novembre 2025, di aprire un'indagine formale per verificare se l'applicazione da parte di Google della propria politica sull'abuso della reputazione dei siti abbia svantaggiato ingiustamente gli editori di notizie e altre organizzazioni che incorporano contenuti commerciali di terze parti.

La domanda centrale della Commissione era diretta: l'applicazione delle regole antispam da parte di Google ha violato i requisiti del Digital Markets Act (DMA) in materia di condizioni di ranking eque e non discriminatorie? Il DMA, entrato in vigore alla fine del 2022 e vincolante per i gatekeeper designati da marzo 2024, ha incluso Alphabet tra le prime designazioni nel settembre 2023. La norma impone obblighi rigorosi su come le società tecnologiche dominanti trattano i concorrenti e gli utenti commerciali all'interno dei propri ecosistemi, e i suoi strumenti di applicazione sono considerevoli: le sanzioni singole possono raggiungere il 10 percento del fatturato annuo mondiale totale di un'azienda, con pagamenti giornalieri di penalità fino al 5 percento del fatturato mondiale medio giornaliero in caso di continuata inosservanza.

Il 23 luglio 2026 la Commissione europea ha multato Google per 890 milioni di euro — la prima sanzione inflitta alla società ai sensi del DMA. La violazione riguardava l'auto-preferenza (self-preferencing), una pratica in cui Google avrebbe promosso i propri servizi rispetto a quelli dei concorrenti nei risultati di ricerca. Ai sensi del quadro di applicazione del DMA, l'inosservanza può innescare sanzioni giornaliere che si accumulano finché l'azienda non si adegua.

Entro maggio 2026 Google aveva già proposto modifiche alle proprie politiche antispam in risposta alle preoccupazioni della Commissione riguardo alla ricerca di notizie e al ranking. L'aggiornamento di agosto ha trasformato quelle proposte in una politica formale.

Cosa è cambiato concretamente

La politica di Google sull'abuso della reputazione dei siti, chiarita originariamente nel 2024 e applicata da maggio di quell'anno, prende di mira una pratica ampiamente soprannominata «SEO parassita»: sezioni di terze parti — tra cui pagine coupon, guide sponsorizzate e contenuti commerciali affiliati — ospitate su un dominio affermato principalmente per sfruttarne l'autorità di ranking. La politica revisionata introduce ora distinzioni geografiche. I siti all'interno del SEE che affrontano potenziali azioni manuali per violazioni della reputazione del sito possono mantenere il proprio posizionamento indipendente invece di essere penalizzati tramite declassamento o rimozione dai risultati di ricerca.

Perché il DMA continua a mordere

La Commissione europea perseguite Google tramite casi antitrust da più di un decennio, infliggendo una multa di 2,42 miliardi di euro per la distorsione nella ricerca shopping nel 2017, una sanzione di 4,34 miliardi di euro per le pratiche di aggregazione di Android nel 2018 e una multa di 1,49 miliardi di euro per la condotta nel mercato pubblicitario nel 2019 — oltre 8 miliardi di euro in totale. Ciascuno di questi casi ha richiesto indagini pluriennali e ha proseguito attraverso lunghi ricorsi, un vuoto che il DMA era destinato a colmare. La normativa ha codificato molte di queste preoccupazioni nella legge con meccanismi di applicazione automatici, tra cui una regola sul ranking — l'articolo 6(5) — che vieta direttamente ai gatekeeper di favorire i propri servizi rispetto a quelli dei rivali nei propri risultati. Le società designate come gatekeeper non hanno più bisogno di perdere una battaglia legale pluriennale prima di affrontare conseguenze, e le disposizioni sulle penalità giornaliere esercitano una pressione continua per la conformità.

Cosa significa per gli editori e il mercato più ampio

Per gli editori europei, il cambiamento di politica potrebbe rivelarsi materialmente positivo. Molte organizzazioni giornalistiche sono giunte a dipendere da partenariati con contenuti di terze parti — in primo luogo le sezioni coupon e commerce ospitate — come strategia di diversificazione dei ricavi, in particolare con il calo dei rendimenti della pubblicità display tradizionale. Consentire a quelle pagine di posizionarsi in modo indipendente, invece di esporle a potenziali penalità, ripristina un percorso di monetizzazione che l'applicazione precedente delle regole da parte di Google aveva messo a rischio.

Per gli investitori, la multa di 890 milioni di euro è modesta rispetto al bilancio di Alphabet. La considerazione più rilevante è il precedente che crea: i costi di conformità e i potenziali aggiustamenti dei ricavi potrebbero diventare una voce ricorrente per le piattaforme tecnologiche che operano in Europa, dato il meccanismo delle sanzioni giornaliere.

Da qui valgono la pena seguire due fili: se la Commissione applicherà lo stesso scrutinio sull'equità del ranking agli altri gatekeeper designati — Amazon, Apple, Meta, Microsoft, ByteDance e Booking.com hanno tutti lo stesso status — e se l'eccezione per il SEE rimarrà una deroga regionale mentre altre giurisdizioni valutano regole sulle piattaforme comparabili. Nessuna delle due questioni è risolta, e ciascuna determinerà il modo in cui le piattaforme di ricerca bilanceranno l'applicazione delle regole antispam rispetto all'esposizione normativa.