La Federal Trade Commission (FTC) statunitense e un gruppo bipartisan di 22 stati hanno presentato lunedì una causa federale contro Amazon, accusando l'azienda di aver messo in atto uno schema pluriennale per gonfiare segretamente i prezzi pubblicitari a danno di oltre un milione di imprese. Il caso è stato depositato presso la Corte Distrettuale federale per il Distretto Occidentale di Washington.

FTC & 22 STATES TO SUE $AMZN OVER ALLEGED SECRET AD PRICE HIKES

The FTC is expected to allege Amazon manipulated its ad auctions by inserting its own "soft reserve" bid above the runner-up bid, effectively raising the minimum price advertisers had to pay. The practice… pic.twitter.com/ffXicNdmxx — Wall St Engine (@wallstengine) August 31, 2026

Di cosa è accusata Amazon

La denuncia si concentra su tre tipi di annunci: prodotti sponsorizzati, annunci di marca e display — ovvero gli annunci che compaiono accanto ai risultati di ricerca quando gli acquirenti cercano prodotti su Amazon. Per molti venditori, questi spazi rappresentano di fatto un costo operativo inevitabile: i prodotti che non compaiono nelle posizioni più alte dei risultati di ricerca hanno molte meno probabilità di essere visti dagli acquirenti, il che rende le accuse sulle meccaniche d'asta una preoccupazione centrale per i milioni di commercianti che dipendono dal marketplace.

Secondo la FTC, Amazon ha modificato le regole delle sue aste nel 2019 e ha poi cominciato silenziosamente ad alzare i prezzi minimi necessari per aggiudicarsi gli spazi pubblicitari. Secondo la denuncia, a volte Amazon ha inserito le proprie offerte nelle aste, facendo aumentare i costi per gli altri inserzionisti a loro insaputa. L'agenzia sostiene che Amazon sia intervenuta in fino all'80% delle aste per annunci di prodotti sponsorizzati.

Il presunto schema avrebbe coinvolto circa 1,2 milioni di inserzionisti, che secondo la FTC sono stati sovrafatturati di almeno 20 miliardi di dollari dalle modifiche normative del 2019. Poiché gli inserzionisti pagavano di più, le imprese hanno aumentato i propri prezzi per coprire i costi aggiuntivi, il che significa che alla fine anche i consumatori hanno pagato di più, sostiene la FTC. L'agenzia chiede "decine di miliardi" di dollari in danni totali.

Amazon si difende

Amazon ha negato le accuse in un post sul blog pubblicato lunedì. L'azienda ha dichiarato che le sue politiche pubblicitarie sono progettate per mostrare agli acquirenti gli annunci più pertinenti, non per gonfiare i costi.

Amazon ha affermato che il costo medio per clic è rimasto stabile dal 2019 al 2024, mentre le vendite generate da quei clic sono effettivamente cresciute. L'azienda ha inoltre dichiarato di aver fatto risparmiare agli inserzionisti circa 8 miliardi di dollari tra il 2021 e il 2025, e che le offerte vincenti medie per annunci di ricerca di prodotti sponsorizzati sono scese del 50% dal 2019 al 2025.

"L'approccio di Amazon ai prezzi contrasta con qualsiasi ipotesi di danno ai consumatori", ha dichiarato l'azienda.

Contesto legale e aziendale più ampio

Amazon affronta già una causa separata della FTC per presunto potere di fissazione dei prezzi da monopolista e per i suoi rapporti con i venditori terzi, che dovrebbe arrivare in tribunale l'anno prossimo. L'anno scorso, l'azienda aveva accettato di pagare 2,5 miliardi di dollari per chiudere le accuse della FTC secondo cui avrebbe ingannato i clienti facendo loro sottoscrivere abbonamenti Prime.

Amazon è oggi la terza azienda al mondo per pubblicità digitale, alle spalle di Google e Meta. Le sue vendite pubblicitarie sono cresciute del 26% nel secondo trimestre di quest'anno, a 19,8 miliardi di dollari. La pubblicità è diventata uno dei flussi di ricavi più profittevoli di Amazon, e l'esito della causa sarà seguito da vicino da inserzionisti, piattaforme pubblicitarie concorrenti e regolatori che esaminano il funzionamento delle aste dei marketplace da parte delle grandi aziende tecnologiche.

Il caso è in una fase iniziale: si prevede che Amazon contesti le accuse in tribunale, e qualsiasi risoluzione — tramite processo, accordo o archiviazione — richiederà probabilmente molto tempo. Gli elementi da seguire in futuro includono la risposta formale di Amazon in tribunale, l'eventuale adesione di altri stati o inserzionisti alla causa o la presentazione di reclami collegati, e il modo in cui il procedimento interagirà con la separata causa antitrust della FTC in arrivo a processo l'anno prossimo.

Le azioni Amazon sono scese di circa il 2,5% lunedì in seguito alla notizia della causa.