Le aziende fintech spesso spendono milioni per farsi notare, ma attirare l'attenzione è solo metà dell'opera. La prova più difficile inizia quando i clienti devono decidere se affidare il proprio denaro a un'azienda.

È lì, secondo Yewande "Wendy" Akomolafe-Kalu, responsabile Marketing di Flutterwave, che il marketing conta davvero. Con la crescita dei pagamenti digitali e l'intensificarsi della concorrenza, sostiene che le aziende debbano fare più che elencare caratteristiche: devono mostrare come i loro prodotti si inseriscano nella vita quotidiana e mantenere costantemente le loro promesse.

"Oggi i brand competono sulla fiducia, ma i brand hanno sempre competuto sulla fiducia", ha dichiarato. "È la base per cui qualcuno sceglie di provare il tuo prodotto, soprattutto un prodotto basato sul denaro, sulla finanza."

Dallo spiegare la tecnologia al raccontare storie

Quando i prodotti fintech iniziarono a diffondersi, le aziende dovettero spiegare cosa facevano prima di convincere qualcuno a usarli. I clienti dovevano comprendere concetti sconosciuti e abituarsi a fidarsi di una tecnologia che forse non avevano mai incontrato.

Akomolafe-Kalu ha ricordato che persino funzionalità come la near-field communication (NFC), che consente la comunicazione contactless tra dispositivi, richiedevano un tempo un'attenta spiegazione. I team di marketing dovevano aiutare le persone a comprendere la tecnologia e immaginare come potesse inserirsi nelle loro routine quotidiane o nelle loro attività.

Quella sfida non è scomparsa — ha semplicemente cambiato forma. Oggi i clienti si trovano di fronte a una moltitudine di app fintech e sono più esigenti che mai. Non cercano un elenco di funzionalità; vogliono sapere se un prodotto risolverà davvero il loro problema. Ecco perché, a suo avviso, il marketing deve passare dal gergo tecnico allo storytelling.

Piuttosto che dire a una piccola imprenditrice che "la nostra piattaforma supporta transazioni internazionali" — una frase che per la maggior parte delle persone non significa granché — gli esperti marketing dovrebbero mostrare come si presenta questa capacità nella vita reale: una venditrice di moda a Lagos che riceve il pagamento da un cliente a Londra in pochi secondi, senza preoccuparsi di tassi di cambio, codici bancari o procedure complicate.

La tecnologia sottostante conta ancora, ha osservato, ma la prima domanda del cliente è più semplice: renderà la mia vita più facile?

Mantenere un'identità africana

Costruire un brand globale pone un'altra sfida: come può un'azienda come Flutterwave attrarre clienti in mercati diversi senza perdere ciò che la rende distintiva? Per Akomolafe-Kalu, la risposta è restare chiari sull'identità del brand adattando lo storytelling ai contesti locali.

"Un brand deve rappresentare qualcosa. Devi sapere qual è la tua identità e restarle fedele", ha dichiarato.

Per Flutterwave, ciò significa portare la propria esperienza africana nei mercati internazionali anziché minimizzarla. A un evento internazionale di settore a Las Vegas, ad esempio, l'azienda non dovrebbe adattarsi così completamente all'ambiente da far dimenticare le sue radici africane. Al contrario, può dimostrare come la sua conoscenza dei mercati africani le consenta di servire meglio aziende e clienti.

Lo stesso principio vale per il marketing in paesi come Uganda, Stati Uniti o Regno Unito: un brand può adattare esempi e messaggi ai pubblici locali senza abbandonare la propria identità di fondo. Akomolafe-Kalu considera l'essere africani un vantaggio, non un limite. Le aziende, ha detto, dovrebbero comprendere cosa le loro origini ed esperienze consentono loro di fare in modo diverso, e poi comunicare quel valore ai mercati che vogliono raggiungere.

Incontrare i clienti dove avvengono i pagamenti

Il marketing fintech si sta anche estendendo oltre la tradizionale comunicazione finanziaria verso la cultura, l'intrattenimento e altre parti della vita quotidiana. I pagamenti raramente avvengono in isolamento, ha spiegato Akomolafe-Kalu. Le persone comprano biglietti per concerti, pagano cibo agli eventi, acquistano merchandise dai loro artisti preferiti e inviano denaro alle famiglie mentre seguono grandi competizioni sportive. Questi momenti offrono ai brand fintech l'opportunità di connettersi con il pubblico là dove le transazioni avvengono già.

Ha citato la campagna "Africa All the Way" di Flutterwave, costruita attorno al calcio e alla Coppa del Mondo, che ha cavalcato l'entusiasmo della competizione e l'orgoglio africano collegando quel momento culturale alla possibilità di inviare denaro a casa.

L'obiettivo, ha sottolineato, non è agganciare il brand a ogni conversazione di tendenza, ma trovare una connessione genuina tra pubblico, momento e servizio offerto.

Tuttavia, la rilevanza culturale non può compensare un prodotto scadente. Una campagna memorabile può spingere qualcuno a provare un servizio, una transazione fallita o un'esperienza inaffidabile possono rapidamente vanificare quell'interesse. Le storie di aziende e commercianti di Flutterwave, che mettono in risalto le imprese che usano i suoi servizi, riflettono questo equilibrio: danno visibilità ai commercianti mostrando al contempo ai potenziali clienti come funziona la piattaforma in contesti commerciali reali.

"Lo storytelling aiuta le persone a capire cosa significa in un contesto reale", ha detto Akomolafe-Kalu, aggiungendo che l'esperienza del prodotto deve sostenere la storia.

AI: più veloce, ma non migliore

Mentre l'intelligenza artificiale trasforma il modo in cui i team di marketing creano contenuti e comprendono i pubblici, Akomolafe-Kalu ha messo in guardia dal considerarne un sostituto della creatività umana. L'AI può aiutare i team a lavorare in modo più efficiente, ma il marketing perde efficacia quando diventa generico o ignora le esperienze delle persone a cui è destinato.

"L'ideazione, il pensiero, il contesto e le storie provengono tutti dall'esperienza umana", ha dichiarato.

L'AI può effettivamente accelerare il lavoro di un team di marketing — redigere idee, progettare visual, montare video in pochi minuti. Ma la velocità da sola non vende. Ciò che rende memorabile una storia è la vita reale: sapere cosa prova un commerciante di un mercato quando un pagamento fallisce nel momento peggiore, o quanto significhi per un piccolo imprenditore ricevere denaro da un cliente all'estero senza stress. L'AI non comprende quella preoccupazione, ha sostenuto. Le persone sì.

La sua ricetta: lasciare che l'AI gestisca il lavoro pesante, ma che gli esseri umani guidino con idee, contesto ed emozione. Altrimenti, una campagna può apparire perfetta e non dire nulla.

La strada da percorrere

Guardando avanti, Akomolafe-Kalu ritiene che la vera prova del marketing fintech non sarà chi urla più forte, ma chi dà seguito dopo aver catturato l'attenzione.

Flutterwave ne è un esempio. Mentre l'azienda cresce oltre i pagamenti verso ambiti come l'embedded banking — servizi bancari integrati direttamente in altre app — e l'open banking, che consente ai clienti di collegare in modo sicuro i propri account tra piattaforme, deve spiegarlo tutto con un linguaggio semplice e quotidiano. La sfida, ha detto, è parlare delle nuove tecnologie senza perdere di vista la promessa originale: rendere più facile per le persone comuni e le aziende spostare e usare il denaro.

A suo avviso, i brand che durano fanno tre cose: comprendono i loro clienti, sanno cosa li distingue e mantengono ciò che promettono. Per le fintech, ciò significa che la fiducia non si vince con una campagna astuta — si guadagna con ogni pagamento e ogni transazione. Come dice Akomolafe-Kalu, un grande marketing puòistare l'attenzione, ma solo un prodotto affidabile conquista la fedeltà.