I tifosi di calcio che puntano a esperienze premium a Euro 2028 nel Regno Unito e in Irlanda avranno l'occasione la prossima settimana, quando i pacchetti esclusivi di Beyond Hospitality andranno in vendita — inclusi i biglietti "condizionali per la finale" rimborsati automaticamente se la propria squadra non raggiunge l'appuntamento di Wembley.

Euro 2028, il campionato europeo maschile a 24 squadre, sarà co-organizzato dal Regno Unito e dall'Irlanda in dieci stadi, con la finale in programma a Wembley, a Londra — un ritorno del torneo su suolo britannico e irlandese a decenni di distanza da Euro 96, disputato in Inghilterra.

Gli Stati Uniti possono essere considerati il mercato sportivo più maturo dal punto di vista commerciale, ma per quanto riguarda l'ospitalità nelle giornate di gara sono ancora dietro al Regno Unito, secondo uno dei principali fornitori del settore.

Beyond Hospitality, che detiene il contratto esclusivo per offrire esperienze premium a Euro 2028 nel Regno Unito e in Irlanda, afferma che i tifosi britannici sono abituati a livelli di servizio più elevati e a stadi che consentono le migliori offerte gastronomiche ad accompagnare i loro posti imbottiti.

"Penso che il Regno Unito sia probabilmente il mercato più sviluppato al mondo dal punto di vista dell'ospitalità", dice il presidente esecutivo di Beyond, Jaime Byrom. "Certo, negli Stati Uniti c'è molta domanda per quelli che chiamano biglietti VIP, ma l'accento è tutto sulla posizione del posto e meno sul servizio, quindi non lo metto necessariamente sullo stesso piano.

"Nel Regno Unito è tutta questione di servizio, accesso alle aree riservate e fornitura di servizi. Occorre garantire un livello di servizio all'altezza delle aspettative dei clienti."

Biglietti condizionali per la finale di Euro 2028

I pacchetti Euro 2028 che Beyond metterà in vendita la prossima settimana coprono un'ampia gamma: dalle "esperienze gastronomiche immersive e teatrali" curate da chef rinomati in lounge e palchi di lusso a 3.500 sterline a testa, fino alle opzioni di "ospitalità per i tifosi" a partire da 900 sterline a persona.

I fornitori di ospitalità spesso devono portare proprie attrezzature e chef per raggiungere gli standard di catering richiesti, ma le sedi che ospiteranno Euro 2028 — tra cui Wembley, lo stadio Tottenham Hotspur, il Principality Stadium di Cardiff e l'Aviva di Dublino — dovrebbero rendere il compito di Beyond decisamente più semplice. Le sedi di gara sono in gran parte impianti moderni, costruiti o ristrutturati di recente, la cui infrastruttura premium — palchi aziendali, lounge e cucine di alto livello — è già utilizzata tutto l'anno dai club.

Byrom lo descrive come "una situazione molto insolita", aggiungendo: "tutto ciò ci dà l'opportunità di alzare davvero l'asta sfruttando un'infrastruttura che in genere non troviamo".

Beyond Hospitality prevede di esaurire la grande maggioranza dei propri pacchetti prima che il torneo a 24 squadre prenda il via nel giugno 2028, con acquirenti dalle isole britanniche che dovrebbero rappresentare il 60 per cento delle vendite.

La domanda sarà probabilmente rafforzata dalla data di vendita del 1º settembre, che arriva un anno intero prima della messa in vendita dei biglietti ordinari da parte dell'Uefa, oltre che dagli innovativi biglietti "condizionali per la finale" rimborsati automaticamente se la squadra dell'acquirente non arriva alla finale di Wembley.

"È probabilmente l'unico prodotto che, dopo 40 anni nel settore, mi entusiasma", dice Byrom. "Non devi comprare un'intera serie di biglietti: in pratica dici 'se la mia squadra arriva in finale, devo esserci'.

"In questo modo puoi farlo e, in fondo, solo due squadre giocheranno. Ci saranno quindi molti più rimborsi che ospiti da accogliere, ma almeno quei pochi fortunati avranno pagato il prezzo [originale], non un prezzo gonfiato."

Beyond Hospitality si impegna: niente prezzi dinamici

Per ragioni simili, Byrom non è un fan dei prezzi dinamici, un approccio che ha suscitato forti reazioni negative dei consumatori, anche in occasione del Mondiale di quest'estate. Il prezzo dinamico — in cui il costo dei biglietti varia in base alla domanda in tempo reale — è diventato negli ultimi anni un punto critico per gli eventi dal vivo, attirando l'attenzione di regolatori e associazioni dei consumatori, con acquirenti che si lamentano di prezzi aumentati mentre erano in coda.

"Chiariamo ai nostri clienti che non applichiamo prezzi dinamici per quanto riguarda le riduzioni dei prezzi", afferma. "È un vantaggio per il cliente, che sa che non si troverà ad aver pagato più di quanto forse avrebbe potuto pagare rimandando l'acquisto. Avremmo la possibilità di aumentare i prezzi, ma non mi è mai capitato di partecipare a un progetto in cui abbiamo scelto di sfruttarla."

Byrom lavora nel settore da 40 anni, e gli ultimi due decenni hanno portato una domanda crescente e un cambiamento nella base clienti — da acquirenti per lo più aziendali a persone semplicemente disposte a spendere di più per un'esperienza elevata.

Questa tendenza si è accelerata dopo il Covid, producendo una maggiore varietà di opzioni di ospitalità e prodotti sempre più fantasiosi alla sommità di quella che Byrom chiama la "piramide aspirazionale" — dalla raffinata Riverside Stand del Fulham FC agli chef stellati Michelin al Campionato mondiale di freccette.

"La rilevanza dell'ospitalità è in costante aumento, di sicuro", dice. "Penso che il livello di raffinatezza continuerà a crescere.

"Quando Beyond si è occupata della finale della Copa America [2024], abbiamo invitato Sexy Fish a fornire un'offerta aggiuntiva al nostro consueto servizio di catering. Bisogna sempre pensare a come aumentare la qualità dell'esperienza dei propri clienti."