I consumatori statunitensi non sono solo esasperati per i prezzi elevati. Sono anche arrabbiati e confusi dai metodi sempre più high-tech con cui le catene di ristorazione e i grandi rivenditori li stabiliscono.

Le etichette digitali stanno sostituendo rapidamente quelle cartacee nei corridoi dei supermercati, mentre strumenti di intelligenza artificiale aiutano le aziende a decidere quanto addebitare prevedendo come potrebbero reagire i clienti. Termini come "prezzi dinamici" e "prezzi sorveglianza" stanno alimentando ansia sui social media, dove gli utenti si chiedono se a persone diverse vengano mostrati prezzi diversi per lo stesso prodotto.

Gli americani si sono abituati ai prezzi variabili quando prenotano voli, camere d'albergo e corse. Ma la prospettiva di una spesa quotidiana modellata da algoritmi che non comprendono — e da dati personali di cui potrebbero non rendersi conto di condividere — ha toccato un nervo scoperto.

"Ci sono tensioni importanti in questo momento su chi avrà davvero il potere con alcuni di questi algoritmi e l'uso di bot e IA: le aziende o l'acquirente", ha detto Katie Thomas, che guida un think tank interno sul comportamento dei consumatori presso la società di consulenza manageriale Kearney.

Le aziende che utilizzano la tecnologia sostengono che alcune preoccupazioni derivano da fraintendimenti sul funzionamento dei loro strumenti di pricing. Il CEO di Walmart John Furner ha detto in un post su un blog il mese scorso che le etichette digitali fanno risparmiare tempo ai dipendenti e mantengono i prezzi aggiornati, e che le etichette non vengono usate per aumentare i prezzi in base al meteo, all'ora del giorno o al singolo acquirente.

"Prezziamo il prodotto, non la persona", ha scritto Furner.

Tuttavia, le aziende non sono sempre trasparenti sui dati dei clienti che raccolgono e su come vengono utilizzati, il che ha reso i consumatori sospettosi e ha alimentato speculazioni. Post sui social media suggeriscono falsamente, ad esempio, che le etichette elettroniche sugli scaffali che Walmart prevede di installare in tutti i suoi negozi statunitensi scansionino i volti o i telefoni degli acquirenti per fissare prezzi individualizzati, ha detto Thomas.

Legislatori e regolatori stanno agendo. Legislatori di almeno 30 stati hanno esaminato quest'anno proposte di legge sui prezzi, comp misure sui prezzi algoritmici e personalizzati, secondo la National Conference of State Legislatures. La Federal Trade Commission ha proposto una politica di enforcement che avverte le aziende che il mancato obbligo di divulgare l'uso di dati personali per fissare prezzi individualizzati potrebbe violare le norme sulla tutela dei consumatori.

Ecco alcune delle pratiche e tecnologie di pricing sotto esame.

Prezzi dinamici

Cosa sono: I prezzi dinamici significano adeguare i prezzi alle mutevoli condizioni di mercato, compresa l'offerta e la domanda. Una compagnia aerea che adegua i prezzi dei biglietti man mano che le partenze si avvicinano utilizza prezzi dinamici. La pratica di Uber di aumentare le tariffe quando la domanda supera l'offerta di autisti disponibili, ad esempio nelle ore di punta, è un tipo di prezzo dinamico noto come surge pricing.

Perché è importante: Le frequenti variazioni di prezzo vanno ben oltre viaggi e cibo. Decodo, un'azienda di dati web, ha tracciato le variazioni di prezzo nel 2025 su prodotti che vanno dall'elettronica all'abbigliamento e ai materiali per il miglioramento della casa. Circa la metà delle variazioni registrate negli USA sono state ribassi — contrariamente all'assunzione dei consumatori che i prezzi dinamici possano solo aumentarli, ha detto Gabriele Vitke, senior product marketing manager dell'azienda.

Etichette digitali dei prezzi

Cosa sono: Display digitali che consentono ai negozi di aggiornare elettronicamente i prezzi sugli scaffali invece di sostituire le etichette cartacee.

Perché è importante: Le etichette digitali dei prezzi, usate da tempo in Europa e in Asia, attirano maggiore attenzione man mano che si diffondono presso i grandi rivenditori statunitensi come Walmart e Whole Foods. Le associazioni dei consumatori hanno sostenuto che le etichette digitali potrebbero alla fine essere usate per surge pricing o prezzi personalizzati. Anche i sindacati si sono opposti alla tecnologia.

Le etichette elettroniche sugli scaffali rendono più facili le variazioni frequenti, ma non portano necessariamente a prezzi più alti nei periodi di forte domanda. I rivenditori in genere aggiornano i prezzi elettronici su una base regolare, spesso settimanale, perché gli acquirenti apprezzano la coerenza, ha detto Asa Farquhar di Relex Solutions, azienda di tecnologie per la distribuzione. Ricercatori che hanno tracciato i prezzi presso una catena di supermercati non identificata hanno trovato "praticamente nessun surge pricing" dopo l'introduzione delle etichette.

"Cambiare i prezzi nel corso della giornata, come fanno le compagnie aeree o le app di rideshare, è estremamente raro oggi nella spesa e nel merchandising generale", ha detto Farquhar.

Prezzi personalizzati

Cosa sono: I prezzi personalizzati significano offrire ai clienti prezzi e sconti diversi in base alla loro localizzazione, ai redditi, alle abitudini di navigazione web e ad altre informazioni su individui o gruppi di acquirenti. Alcuni gruppi di consumatori e regolatori usano il termine "prezzi sorveglianza" per la stessa pratica.

Perché è importante: Non è chiaro quanto ampiamente le aziende usino le informazioni personali per personalizzare i prezzi. Un rapporto del personale della FTC rilasciato a gennaio 2025 ha rilevato che gli intermediari che offrono strumenti capaci di adattare prezzi e promozioni hanno lavorato con almeno 250 clienti, tra cui rivenditori di generi alimentari e abbigliamento.

I legislatori di Maryland, New Jersey e Connecticut hanno recentemente approvato restrizioni sull'uso dei dati personali degli acquirenti per determinare quanto pagano. Le leggi del Maryland e del New Jersey si concentrano sui generi alimentari, con eccezioni per determinati sconti fedeltà e altre offerte promozionali, mentre la legislazione del Connecticut copre una gamma più ampia di acquisti al dettaglio.

I procuratori della California hanno citato in giudizio Target nel 2022, sostenendo che l'app del rivenditore mostrava prezzi più bassi prima che gli acquirenti entrassero nei negozi e li aumentasse una volta all'interno. Target ha accettato un accordo da 5 milioni di dollari e un divieto sull'uso della cosiddetta tecnologia di geof per aumentare i prezzi. Il rivenditore ha detto che la funzionalità dell'app in questione era usata per "fornire agli ospiti prezzi accurati, che possono variare tra negozi e canali", che non personalizzava i prezzi in base ai dati o al comportamento di un ospite, e che resta "impegnata verso prezzi chiari e trasparenti".

Prezzi diversi non significano necessariamente che siano stati usati dati personali. Lo scorso anno, un'indagine di Consumer Reports, Groundwork Collaborative e More Perfect Union ha rilevato che gli acquirenti su Instacart vedevano prezzi diversi per prodotti identici negli stessi negozi. Instacart ha successivamente terminato quelle che descriveva come prove che assegnavano casualmente gli acquirenti a gruppi, anziché fissare i prezzi in base alle loro informazioni personali.

Prezzi algoritmici

Cosa sono: Il pricing algoritmico usa software per consigliare o fissare automaticamente i prezzi, una pratica che le aziende utilizzano da decenni. L'IA può aiutare il software a identificare pattern nelle vendite, nei prezzi dei concorrenti e in altre informazioni per prevedere la domanda e stimare come prezzi diversi influenzerebbero vendite e profitti. Questi strumenti possono supportare sia i prezzi dinamici sia quelli personalizzati.

Perché è importante: Non è chiaro quanto ampiamente i rivenditori usino l'IA per fissare i prezzi, ma la ricerca suggerisce che aziende di tutti i settori la stanno adottando. Simon-Kucher, società di consulenza globale, ha intervistato lo scorso anno più di 2.200 dirigenti aziendali in 28 paesi e 39 settori, e il 41% ha detto di usare software di IA per raccogliere intelligence di mercato, inclusi i prezzi dei concorrenti. Un altro 28% ha detto di usarla per l'"ottimizzazione dei prezzi in tempo reale". L'ottimizzazione dei prezzi significa scegliere prezzi che avanzeranno gli obiettivi aziendali, come aumentare i profitti, attrarre acquirenti o smaltire le giacenze invendute.

La National Retail Federation, che rappresenta negozi grandi e piccoli, ha detto che il pricing algoritmico è un nuovo metodo per fare ciò che i rivenditori hanno sempre fatto: monitorare e adeguare i prezzi in base a offerta, domanda, stagionalità, prezzi dei concorrenti e altri fattori.

Alcune cause legali hanno però sostenuto che aziende hanno usato algoritmi di pricing per minare la concorrenza.

Una causa antitrust del 2023 presentata dalla FTC contro Amazon ha contestato, tra le altre pratiche, uno strumento algoritmico con nome in codice Project Nessie. L'agenzia ha sostenuto che Amazon abbia usato lo strumento per identificare prodotti i cui prezzi poteva aumentare con probabile seguito dei concorrenti, generando più di 1 miliardo di dollari di profitti eccessivi. Un processo è previsto per il prossimo anno.

Amazon ha detto che le accuse della FTC "caricaturano grossolanamente" lo strumento di pricing. Project Nessie era inteso a impedire che le pratiche di allineamento dei prezzi al dettaglio creassero prezzi insostenibilmente bassi, ha detto il gigante dell'e-commerce, che ha testato lo strumento per alcuni anni prima di accantonarlo perché non funzionava come previsto — prima della causa dell'agenzia federale.

Separatamente, una recente causa di consumatori contro McDonald's ha sostenuto che il sistema di pricing dell'azienda usava dati di vendita non pubblici provenienti da locali concorrenti per coordinare i prezzi. Il gigante dei burger con sede a Chicago ha detto che la causa era "piena di inesattezze" e che mette lo strumento a disposizione dei franchisee statunitensi per aiutarli a fissare i prezzi nei loro singoli ristoranti.

Come queste pratiche verranno infine regolate resta una domanda aperta. La politica di enforcement della FTC sui prezzi personalizzati è ancora una proposta, il processo antitrust contro Amazon è previsto per il prossimo anno, e le restrizioni statali di Maryland, New Jersey e Connecticut sono aggiunte recenti a un panorama normativo ancora in definizione.

Questa storia è stata originariamente pubblicata su Fortune.com.