Uno stipendio annuo a sei cifre è stato a lungo considerato un traguardo di successo professionale e sicurezza finanziaria, ma oggi non ha più il peso di un tempo. L’era dell’inflazione elevata iniziata durante la pandemia di COVID-19 ha eroso il valore di 100.000 dollari al punto che gli americani che guadagnano tale cifra sono alla ricerca di occasioni come tutti gli altri.

Walmart ha già notato in passato che clienti più agiati fanno acquisti nella catena discount. Ora frequentano anche i rivenditori a forte sconto come i dollar store. I rivenditori descrivono questo modello come “trading down”—lo spostamento verso negozi a prezzi più bassi mentre i costi quotidiani comprimono i budget familiari.

Parlando alla [Goldman Sachshttps://fortune.com/company/goldman-sachs-group/) Global Consumer and Retail Conference martedì, il CEO di Dollar General Todd Vasos ha detto che i clienti principali del rivenditore—che ha definito come coloro che guadagnano meno di 45.000 dollari all’anno—modificano il proprio comportamento d’acquisto quando la benzina raggiunge i 4 dollari al gallone. Tendono ad acquistare più vicino a casa, fare la spesa più spesso e comprare meno per ogni visita. La frequenza degli acquisti aumenta, ha spiegato, perché i clienti non sanno cosa riserverà la settimana successiva e comprano ciò che possono, quando possono.

“Ma la cosa interessante con questa economia, a causa degli altri ostacoli persistenti dell’inflazione degli anni passati, anche la classe media e medio-alta si comporta oggi più come un consumatore a basso reddito,” ha detto, secondo una trascrizione di Seeking Alpha.

Il prezzo medio nazionale della benzina si attesta ora a 4,476 dollari al gallone, rispetto a 3,189 dollari un anno fa, secondo AAA, mentre la guerra del presidente Donald Trump contro l’Iran sconvola i mercati petroliferi globali. Il diesel è salito a 6,50 dollari, rendendo costosi i beni trasportati via camion. Il carburante, in altre parole, pesa sui rivenditori da entrambe le direzioni—condizionando la frequenza con cui i clienti si mettono in auto per fare acquisti, e quanto costa portare la merce sugli scaffali.

Ma non si tratta solo dei costi energetici. Bollette, auto nuove e usate, assicurazioni, cibo e costi per l’assistenza sono tutti aumentati. Vasos ha detto che anche chi guadagna 100.000 dollari all’anno o più ne sente il peso.

“Vi dirò, quello che sentiamo sempre di più da loro è ‘Non mi sento più ad alto reddito con 100.000 dollari’, a causa di tutti gli ostacoli che ho appena menzionato,” ha aggiunto. “Quindi crediamo che in Dollar General siamo in una posizione davvero buona per servire tutti i diversi dati demografici che abbiamo.”

Tuttavia, i consumatori rimangono molto resilienti, e la ragione principale è che hanno mantenuto il lavoro, ha spiegato Vasos. Infatti, la capacità dei consumatori di adattarsi ai prezzi più alti è stata una caratteristica dell’economia statunitense negli ultimi tempi. L’ultimo rapporto sulle vendite al dettaglio ha mostrato un aumento superiore alle attese dell’1,2% ad agosto e un +1,1% al netto della benzina. I prossimi dati mensili sulle vendite al dettaglio e gli aggiornamenti sugli utili dei principali rivenditori offriranno la prossima lettura su quanto tale adattabilità si manterrà.

Finché l’occupazione reggerà, i clienti di Dollar General troveranno un modo per navigare il panorama dell’inflazione, ha previsto.

“Avere 2.000 articoli a 1 dollaro o meno è molto significativo per il consumatore, lo è sempre stato, ma specialmente in questo ambiente,” ha aggiunto Vasos.

Sono emersi altri segnali che guadagnare 100.000 dollari non basta a proteggere le famiglie dall’ansia economica. Un sondaggio di Harris Poll dell’anno scorso ha rilevato che il 64% dei percettori di redditi a sei cifre ha dichiarato che il proprio reddito non è un traguardo di successo, ma semplicemente il minimo indispensabile per mantenere galleggiante.

Anche chi guadagna 200.000 dollari o più ha ricorso a tattiche finanziarie spesso associate a consumatori meno ricchi: il 64% ha detto di averato punti premio per pagare beni essenziali, il 50% ha utilizzato piani “compra ora, paga dopo” per acquisti inferiori a 100 dollari, e il 46% fa affidamento sulle carte di credito per arrivare a fine mese. I servizi “compra ora, paga dopo” permettono agli acquirenti di suddividere gli acquisti in rate anziché pagare in anticipo.

Michael Green, chief strategist e gestore di portafoglio di Simplify Asset Management, ha scritto l’anno scorso un post virale su Substack sostenendo che la vera soglia di povertà dovrebbe essere 140.000 dollari. Gli indicatori convenzionali, ha detto, non rilevano quanto gli americani—including famiglie con redditi a sei cifre—stiano soffrendo il costo della vita.

“Se la soglia di crisi—il piano sotto il quale le famiglie non possono funzionare—venisse onestamente aggiornata agli attuali modelli di spesa, si attesterebbe a 140.000 dollari,” ha aggiunto Green.

Questa storia è stata originariamente pubblicata su Fortune.com.