Mentre i profitti lordi derivanti dalla vendita di auto scendono dai massimi dell'era pandemica, i concessionari spingono i clienti a tornare per ogni cambio d'olio nel tentativo di proteggere i propri margini.

Sono finiti i giorni di offerta limitata e debole concorrenza che hanno prodotto profitti insolitamente alti per i concessionari all'inizio degli anni 2020. Mentre i margini si normalizzano, in parte perché l'offerta di veicoli si avvicina alla domanda e la concorrenza tra i venditori di auto aumenta, i concessionari hanno dovuto contare su altre aree del business per sostenere i guadagni.

Per molti concessionari, questo significa assistenza. Nonostante la reputazione di riparazioni costose e di valore incerto, alcuni concessionari stanno investendo maggiormente nell'esperienza del cliente per competere con le catene indipendenti come Jiffy Lube, Meineke e persino Walmart. Le poste in gioco sono significative: il 42% degli americani ha indicato una di queste catene come proprio «fornitore principale di assistenza» nel 2025, in aumento rispetto al 20% del 2020, secondo un rapporto della società di consulenza Ducker Carlisle.

Tim Pohanka, vicepresidente esecutivo e direttore operativo di Pohanka Nissan Hyundai, un gruppo di concessionari con sede a Fredericksburg, in Virginia, ha detto a Fortune che i margini compressi nel business principale dei concessionari, la vendita di auto, hanno reso l'assistenza «la più grande opportunità».

I numeri confermano questa visione. Mentre i margini sulle vendite di auto si sono ridotti, le vendite complessive di assistenza e ricambi dei concessionari sono cresciute del 48% negli ultimi cinque anni e l'anno scorso hanno raggiunto i 164,6 miliardi di dollari, secondo la National Automobile Dealers Association. Nel settore, questa attività è nota come «fixed operations», e da tempo genera margini lordi più alti rispetto alle vendite di veicoli nuovi, uno dei motivi per cui rappresenta la scelta naturale per i concessionari quando vendere auto diventa meno redditizio.

I concessionari non possono più contare sui margini elevati e sul potere di fissazione dei prezzi che derivavano dalla carenza di inventario dell'era pandemica. Invece, stanno cercando di competere con i fornitori di assistenza indipendenti che offrono cambi d'olio, controlli dei filtri, rotazioni degli pneumatici e riparazioni leggere con orari flessibili. In molti casi, queste catene sono diventate l'opzione preferita dagli americani per la manutenzione dei veicoli.

Pohanka ha detto che i suoi concessionari offrono anche appuntamenti senza prenotazione e opzioni di finanziamento per i lavori di assistenza. Per una maggiore trasparenza, ogni veicolo assistito presso i concessionari riceve un aggiornamento video che mostra l'auto per intero.

I concessionari affermano che tali sforzi possono aumentare il valore generato da ciascun cliente nel corso degli anni, anche molto tempo dopo l'acquisto iniziale. Questo sta diventando più importante man mano che gli americani tengono i propri veicoli più a lungo, estendendo il periodo in cui l'assistenza può generare ricavi. L'età media di un'autovettura sulle strade statunitensi era di 14,5 anni l'anno scorso, in aumento rispetto agli 11,5 anni di un decennio prima, secondo il Bureau of Transportation Statistics.

Pohanka ha detto che i ricavi ricorrenti dell'assistenza aiutano a mantenere stabile l'attività dei concessionari anche mentre il settore auto affronta disagi che vanno dai dazi ai problemi della catena di fornitura. Ha inoltre osservato che i clienti che si rivolgono già a un concessionario per l'assistenza hanno maggiore probabilità di tornarvi quando hanno bisogno di un'altra auto.

La svolta verso l'assistenza arriva mentre cresce la pressione sui profitti dei concessionari. L'utile medio prima delle imposte per concessionario quotato è più che triplicato, arrivando a 6,8 milioni di dollari nel 2022 dai 1,9 milioni di dollari del 2018, secondo uno studio sui gruppi di concessionari quotati condotto da Kerrigan Advisers e citato da CNBC. Ma nel 2025 i profitti lordi medi dei concessionari di proprietà di società quotate sono scesi a circa 3,9 milioni di dollari.

Quel calo riflette un mercato che ha continuato a normalizzarsi dopo le gravi carenze di offerta del periodo pandemico. All'inizio di agosto, i concessionari statunitensi disponevano di circa 2,73 milioni di veicoli nuovi, secondo Cox Automotive, sostanzialmente invariati rispetto a un anno prima. Cox ha detto in un rapporto pubblicato all'inizio di questo mese che il mercato potrebbe muoversi verso un equilibrio più sano tra inventario e domanda. Si tratta di un forte contrasto con l'ambiente pandemico segnato dalla scarsità di offerta, quando i concessionari potevano praticare prezzi insolitamente alti perché gli acquirenti avevano molti meno veicoli tra cui scegliere.

Le auto, tuttavia, restano costose. Il prezzo medio di listino dei veicoli nuovi era di 49.249 dollari alla fine di luglio, mentre il prezzo medio di transazione ha raggiunto i 49.855 dollari, in aumento dell'1,9% rispetto a un anno prima, secondo Kelley Blue Book.

Pohanka ha detto che prezzi così alti rendono prioritaria la preoccupazione per un possibile calo delle vendite complessive. Ma rendono anche più difficile per i concessionari convincere i clienti a continuare l'assistenza ordinaria presso di loro, vista la consolidata percezione che i concessionari siano costosi. I concessionari replicano che qualsiasi differenza di prezzo è giustificata dai tecnici formati dalla casa automobilistica, dalle attrezzature specializzate e dall'accesso ai dati del produttore. Dispongono inoltre di un vantaggio strutturale: le riparazioni in garanzia e per richiami, che le case automobilistiche rimborsano solo se effettuate presso concessionari franchissati, non possono essere portate in una catena indipendente.

Durante la carenza di veicoli dell'era pandemica, concentrarsi solo sulle vendite di auto era una strategia vincente. Oggi i concessionari sono sotto maggiore pressione per dare rilievo all'assistenza e fidelizzare i clienti a lungo termine, preparandosi a un futuro potenzialmente più difficile. Anche i veicoli stessi stanno cambiando: le auto elettriche, che non hanno olio motore da cambiare e in genere richiedono meno manutenzione ordinaria dei modelli a benzina, rappresentano una quota crescente delle vendite di veicoli nuovi negli Stati Uniti.

«Se non sei coinvolto nel settore dell'assistenza e ti affidi solo alle vendite, allora ti stai davvero esponendo a un potenziale problema se qualcosa va storto», ha detto Pohanka.

Questo articolo è stato pubblicato in origine su Fortune.com