Molto prima che "link in bio" diventasse uno dei inviti all'azione più preziosi della pubblicità, i brand dipendevano dagli spot televisivi per vendere prodotti in quasi tutte le categorie. Un giocattolo poteva essere presentato da bambini ridenti, una fragranza di lusso promossa con immagini suggestive della Costiera Amalfitana, o un'endorsement di una celebrità trasmessa in prima serata. La pubblicità era per lo più una conversazione a senso unico: le aziende modellavano il messaggio e i consumatori guardavano.

Quel modello è cambiato. Oggi il messaggero ha un volto diverso, e così anche il business pubblicitario che lo circonda. Quella che è iniziata come una tattica di marketing sperimentale è diventata una delle strategie dominanti del settore, con quasi tutti i brand di consumo che collaborano con i creator per raggiungere pubblici che possono superare quelli un tempo raggiungibili con la pubblicità tradizionale. Gran parte di questo cambiamento è legata alla natura personale dei contenuti guidati dai creator.

La tendenza si riflette anche nei piani di spesa dell'intero settore pubblicitario, con le aziende che espandono i budget di marketing dedicati ai creator. Un'indagine del 2026 di Influencer Marketing Hub ha rilevato che il 72,2% dei partecipanti prevede che i budget per il marketing con gli influencer aumenteranno di almeno il 50% quest'anno, a conferma del fatto che le partnership con i creator sono diventate una componente centrale delle strategie di marketing dei brand.

Con la crescita di questi budget, il marketing attraverso i creator viene sempre più trattato non come un esperimento social occasionale, ma come un canale pubblicitario formale. Ciò pone maggiore enfasi su come i brand selezionano i partner, definiscono le campagne, misurano le performance e mantengono la fiducia del pubblico quando le promozioni a pagamento compaiono all'interno dei contenuti social quotidiani.

"Circa 20 anni fa, abbiamo iniziato a fidarci più degli individui che delle istituzioni," ha dichiarato Lia Haberman, esperta di creator economy e autrice della newsletter ICYMI, a Fortune.

"Una corporazione senza volto non si è mai inserita in modo naturale accanto ai post social di vicini, amici, familiari e leader della comunità," ha aggiunto Haberman.

I creator hanno ridefinito di chi si fidano i consumatori

I social media hanno ampliato il passaparola da conversazioni private tra amici a grandi comunità organizzate attorno a interessi condivisi. Di conseguenza, i consumatori si sono rivolti sempre più ai creator, le cui raccomandazioni apparivano più personali rispetto alla pubblicità aziendale convenzionale.

Bloom Nutrition illustra questo cambiamento. Fondata dai creator Mari Llewellyn e Greg LaVecchia, l'azienda ha integrato le partnership con i creator nel proprio business fin dall'inizio. "Siamo un brand fondato da creator," ha dichiarato Craig Heyne, VP of Performance Marketing di Bloom Nutrition, a Fortune. "È stato davvero un pilastro fondamentale del nostro mix di marketing nel complesso."

I settori beauty, wellness e fitness sono diventati i primi terreni di prova per il marketing con i creator perché i loro prodotti si integravano naturalmente nei contenuti quotidiani dei creator. I tutorial di trucco, i video di allenamento e le routine "get ready with me" hanno sfumato il confine tra intrattenimento e pubblicità, contribuendo a persuadere i marketer che i creator potevano aiutare a costruire brand anziché semplicemente vendere singoli prodotti.

L'ascesa del marketing con i creator ha cambiato anche il modo in cui i brand collaborano con gli influencer. Invece di consegnare ai creator copioni dopo che le campagne erano già state completate, molte aziende ora li coinvolgono prima nel processo, inclusi i feedback sui prodotti e i concetti delle campagne. "Molti brand dicono: 'Vogliamo che tu sia autentico,' e poi ti danno tutti i loro talking point," ha affermato Heyne.

Heyne ha spiegato che Bloom adotta un approccio diverso, lasciando ai creator lo spazio per produrre contenuti con la propria voce, perché il pubblico sa riconoscere quando le raccomandazioni sembrano genuine. Ha aggiunto che le piattaforme social hanno reso più facile per i creator di ogni dimensione raggiungere il pubblico e possono dare visibilità ai recensori sinceri.

"Una delle transizioni principali che abbiamo visto, una delle più entusiasmanti, è proprio il modo in cui queste piattaforme social stanno dando potere ai creator di ogni dimensione e tipo," ha detto Heyne. "Non importa se hai 1.000 follower o 100.000 follower. I contenuti di qualità arrivano a tutti."

Distinguersi mentre il marketing con i creator diventa mainstream

Man mano che il marketing con i creator diventa pratica standard, la sfida si è spostata. I brand non hanno più bisogno di molta convinzione per investire negli influencer; sono invece i creator ad affrontare una maggiore pressione per distinguersi in un mercato affollato.

"L'asticella sarà molto più alta per chi riesce ad emergere, perché dovranno essere davvero unici e avere un punto di vista molto interessante," ha dichiarato Lindsay Brillson, executive creative director di Pika, a Fortune.

Brillson ha affermato che l'IA sta aiutando i creator a soddisfare queste aspettative crescenti accelerando il montaggio, la scrittura dei copioni e la produzione, anziché sostituire i creator. "Le persone devono semplicemente diventare più creative per avere successo," ha detto Brillson.

La stessa pressione si applica ai brand. Con una quantità sempre maggiore di contenuti sponsorizzati che competono per l'attenzione nei feed social, le campagne che sembrano intercambiabili possono essere più facilmente ignorate dal pubblico. Ciò rende la relazione tra il punto di vista di un creator e il messaggio di un brand più importante del semplice acquisto dell'accesso a un grande numero di follower.

Ma il successo ha creato una sfida separata. Una volta che i creator diventano virali, potrebbero non essere più percepiti come un vicino di casa o qualcuno di familiare e degno di fiducia.

"I mega creator, come MrBeast o Alix Earle, si stanno trasformando nelle istituzioni che hanno originariamente sovvertito," ha affermato Haberman.

Haberman ha precisato che questo non significa che il marketing con gli influencer stia perdendo rilevanza. Al contrario, ritiene che la sua prossima fase premierà l'expertise e la fiducia più della semplice scala. "Le raccomandazioni provenienti da fonti attendibili, influencer che sono esperti del settore e dipendenti, saranno quelle che davvero resteranno nella mente delle persone."

Questo articolo è stato pubblicato originariamente su Fortune.com.