A tre decenni dalla apertura di un piccolo negozio di burrito a Denver, nato dall'idea che il cibo abbia il potere di cambiare il mondo, Chipotle Mexican Gauge porterà quell'etica nella sua primissima sede asiatica, situata a Gangnam, che apre mercoledì.

La catena fondata a Denver, che gestisce oltre 3.700 ristoranti nel mondo, opera già con sedi di proprietà diretta in Canada e nell'Europa occidentale, ma fino a oggi l'Asia era rimasta territorio inesplorato.

Chipotle ha dichiarato che la Corea offre sia i consumatori sia il partner necessari per ancorare la propria espansione in Asia secondo la sua visione di "Food with Integrity", e che Gangnam è un punto d'appoggio ideale in quanto distretto commerciale di primo livello.

"Questo rappresenta una tappa molto significativa nella strategia di crescita delle nostre grandi aziende", ha dichiarato l'amministratore delegato di Chipotle Scott Boatwright durante una conferenza stampa alla vigilia dell'apertura. "La Corea è davvero molto più del nostro primo mercato in Asia. Ci aiuterà a stabilire uno standard per la nostra crescita in tutta la regione."

Il negozio opera sotto S&C Restaurants Holdings, una joint venture in cui Big Bite Company — un'azienda affiliata di Sangmidang Holdings che gestisce anche Shake Shack e Jamba in Corea — detiene il 51%, mentre Chipotle detiene il restante 49%. Si tratta della prima joint venture di Chipotle in un mercato estero, una rottura rispetto al suo consueto modello internazionale di sedi di proprietà diretta, che concede a S&C i diritti esclusivi per gestire il marchio in Corea e a Singapore. La struttura abbina il marchio e il modello operativo di Chipotle a un partner locale che ha già esperienza nell'importare e gestire catene fast-casual statunitensi in Corea.

Boatwright ha descritto la partnership come un incontro tra ciò che i consumatori coreani vogliono e ciò che Chipotle può offrire.

"Sappiamo che questo è un mercato molto sofisticato, con consumatori molto dinamici, che tengono profondamente a ciò che mettono nel proprio corpo", ha affermato. "Vogliono conoscere la qualità degli ingredienti, da dove provengono e come vengono preparati."

Il nuovo ristorante serve il cibo in stile catena di montaggio: i clienti avanzano lungo un bancone, scelgono una base tra burrito, bowl, taco, insalata o quesadilla e poi la completano da soli con una proteina, oltre a riso, fagioli e condimenti come salsa, formaggio, panna acida e guacamole. Il menu, la preparazione e il processo di ordinazione corrispondono esattamente a quelli delle sedi statunitensi, con ingredienti preparati e piatti assemblati freschi ogni mattina in ogni sede.

Secondo Hur Hee-soo, chief visionary officer di Sangmidang Holdings, in Corea un pasto sano e soddisfacente comporta in genere "un prezzo alto, un'attesa lunga o un'occasione speciale". Il modello di ordinazione personalizzabile di Chipotle colma questa lacuna, ha detto, grazie a un principio di prezzo unico: non ci sono differenze di prezzo in base al formato del menu né sovrapprezzi per i condimenti extra.

"Rendere l'esperienza della personalizzazione parte della vita quotidiana: questo è il cuore di ciò che vogliamo portare nel mercato coreano con Chipotle", ha detto Hur. "Ciò che ha assorbito la maggior parte del nostro tempo non è stato il design o gli interni dei negozi, ma la costruzione della filiera di approvvigionamento degli ingredienti."

Quanto all'espansione, la joint venture prevede di procedere con un ritmo misurato, con Singapore già indicata come prossimo mercato nell'ambito dei diritti esclusivi della joint venture.

"Fornire la stessa qualità e la stessa esperienza in ogni sede conta per noi più che aumentare rapidamente il numero di negozi", ha dichiarato Hur. S&C intende aprire una seconda e una terza sede a Seoul, entrambe a gestione diretta, entro fine anno, seguite da una sede a Singapore nel primo semestre del prossimo anno.

Fonte: Korea Herald Business