Poche settimane prima della conclusione delle primarie della California per l'elezione del governatore, l'influencer con base a Los Angeles Shaka Smith ha pubblicato un video su Instagram per comunicare ai suoi oltre 700.000 follower chi sosteneva e perché.

"L'assistenza sanitaria non dovrebbe portarti alla rovina finanziaria, trovare una casa non dovrebbe sembrare impossibile, chi inquina non dovrebbe scaricare il conto su di noi e gli artisti non dovrebbero essere sostituiti dall'AI", ha dichiarato Smith. "Ecco perché sostengo Tom Steyer per governatore."

Smith ha aperto il video con una chiara dichiarazione: "Questa è una pubblicità e, sinceramente, vorrei che più contenuti politici lo dicessero subito." La didascalia specificava che la campagna di Steyer lo aveva retribuito.

La California è uno dei soli due stati — insieme al Texas — ad aver approvato politiche che richiedono ai creatori di contenuti di dichiarare quando una campagna politica li remunera per i loro post. Ora, la California sta valutando un'applicazione più rigorosa, imponendo multe a chi non si conforma.

L'iniziativa arriva in un contesto di più ampia lacuna normativa: la Federal Trade Commission richiede da tempo che chi endorsement commerciali dichiari i legami di natura economica nella pubblicità commerciale e ha rafforzato queste regole nel 2023, ma il discorso politico ricade in gran parte al di fuori della giurisdizione dell'agenzia. Nel frattempo, le principali piattaforme come Meta e Google mantengono archivi di pubblicità politica, ma i post degli influencer vengono frequentemente classificati come contenuti organici o branded content anziché come vere e proprie pubblicità politiche, il che significa che possono eludere gli strumenti di trasparenza a livello di piattaforma progettati per le classiche inserzioni a pagamento.

Le campagne politiche hanno una lunga storia di collaborazione con celebrità e influencer di alto profilo per conquistare elettori. Sempre più spesso, tuttavia, si rivolgono a creatori più piccoli — alcuni con meno di 100.000 follower — per raggiungere audience più mirate. Questa tendenza ha intensificato il dibattito su whether le attuali regole di trasparenza per la pubblicità politica debbano estendersi ai creatori di contenuti, che si prevede giocheranno un ruolo significativo nelle prossime elezioni di mid-term e nelle elezioni presidenziali del 2028.

"Se ti candidi alla presidenza e non stai già cercando di ingraziarti alcune di queste persone o di mettere insieme le tue per farle da portavoce, sei già in ritardo", ha affermato Mike Nellis, stratega democratico che ha lavorato alla campagna presidenziale di Kamala Harris.

Le preoccupazioni sulla trasparenza sono state amplificate da casi di alto profilo in cui gli influencer hanno prodotto contenuti volti a influenzare l'opinione pubblica o il voto senza rivelare di essere stati pagati.

Nel 2022, la campagna dell'allora candidato al Senato John Fetterman ha pagato Nicole "Snooki" Polizzi di "Jersey Shore" per registrare un video in cui derideva il suo rivale repubblicano per aver lasciato il New Jersey prima di lanciare la propria campagna in Pennsylvania. Nel 2023, creatori di contenuti sono stati pagati da un'agenzia di influencer marketing legata a ambienti conservatori per difendere il procuratore generale del Texas Ken Paxton, un repubblicano, in seguito al suo impeachment per presunta corruzione e altre accuse di illeciti, secondo il Texas Tribune. In nessuno dei due casi i pagamenti sono stati chiaramente dichiarati.

Steyer, un miliardario democratico che ha speso oltre 215 milioni di dollari dei propri soldi nella sua infruttuosa candidatura a governatore, ha attirato le critiche dei rivali per aver pagato creatori di contenuti. Non era l'unico candidato nella corsa a remunerare influencer, ma ha subito la parte maggiore delle reazioni negative, essendo già stato accusato di voler comprare le elezioni. Sebbene molti creatori che hanno collaborato con la campagna di Steyer abbiano dichiarato i pagamenti ricevuti, l'organo di vigilanza sul finanziamento delle campagne dello stato sta presumibilmente indagando su diversi altri casi in cui i creatori non lo avrebbero fatto.

Il senatore della California Adam Schiff ha presentato la scorsa mese una legislazione federale in merito, anche se non ha ancora ricevuto una votazione. Alcuni gruppi esterni stanno facendo pressione sulla Federal Election Commission perché adotti una propria regola.

L'attuale legge della California sulla trasparenza, approvata nel 2023, si è rivelata difficile da applicare. L'organo di vigilanza sulle campagne dello stato può richiedere un'ordinanza del tribunale per obbligare un influencer a rivelare gli accordi retributivi, ma quel processo può richiedere mesi.

Tale lacuna ha spinto il deputato democratico Marc Berman a redigere una nuova legislazione che sanzionerebbe sia i creatori di contenuti sia i comitati politici quando un creatore non dichiara la propria remunerazione. Il disegno di legge conferirebbe alla Fair Political Practices Commission dello Stato il potere di multare influencer e comitati in caso di violazioni, consentendo alla commissione di aggirare del tutto il procedimento giudiziario. I trasgressori potrebbero affrontare multe fino a 5.000 dollari per violazione, secondo la commissione.

"Gli elettori dovrebbero avere il diritto di sapere se le campagne stanno pagando per i messaggi che vedono", ha dichiarato Berman.

L'organo di vigilanza sulle campagne del Texas ha adottato nel 2024 una regola che impone ai creatori di contenuti di inserire dichiarazioni quando sono retribuiti per pubblicità politiche, e la legislatura di New York sta valutando un requisito analogo. Disegni di legge sulla trasparenza nello Utah e in Georgia non sono stati approvati negli ultimi anni.

Smith, l'influencer di Los Angeles, non si era ancora impegnato con un candidato governatore quando un amico di fiducia gli ha consigliato di informarsi su Steyer. Quell'amico era stato pagato per pubblicare post su Steyer.

Smith era stato attratto dalla promessa di Steyer di aumentare le tasse sui miliardari e dal suo rifiuto di accettare donazioni dai comitati di azione politica aziendali. Ha infine realizzato due pubblicità a pagamento, entrambe con le dichiarazioni di remunerazione che la campagna di Steyer gli aveva indicato come obbligatorie.

Smith ha declinato di specificare la cifra esatta pagatagli dalla campagna, ma ha detto che si aggirava su diverse migliaia di dollari. Ritiene che i post abbiano risuonato con i suoi follower, con solo pochi critici a esprimere dissenso.

"Diciamo che si fidano della mia voce", ha detto del suo pubblico. "Sapevano che se lo dicevo io, era quantomeno qualcosa che dovevano approfondire."

Dustin Torreverde, un creatore di contenuti nella California meridionale che non è mai stato pagato da una campagna politica per post sui social media, ha affermato che è importante per gli influencer essere trasparenti con il proprio pubblico. Tuttavia, ha avvertito che il disegno di legge proposto potrebbe imporre un onere ingiusto ai creatori che stanno semplicemente cercando di guadagnarsi da vivere.

"Molti di noi sono creatori molto piccoli", ha detto. "Quindi se veniamo sanzionati e dobbiamo procurarci avvocati e cose del genere, sarà molto difficile per noi."

Adina Flores, una creatrice di contenuti libertaria nella California settentrionale che vota per entrambi i partiti, ha dichiarato che gli influencer dovrebbero essere obbligati a dichiarare gli accordi retributivi e che generalmente sostiene le sanzioni. Ha espresso preoccupazione per il fatto che alcune persone potrebbero accettare denaro per pubblicare contenuti politici senza aver esaminato a fondo il candidato.

Saurav Ghosh, avvocato del Campaign Legal Center, un'organizzazione no-profit dedicata alla tutela della democrazia statunitense, ha dichiarato di sperare che i requisiti di trasparenza approvati a livello statale aprano la strada a norme federali.

"La trasparenza è uno dei pilastri più importanti del nostro sistema elettorale", ha affermato.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su Fortune.com.