Ben Cohen, una metà del duo dietro Ben & Jerry's, ha trascorso quasi cinque decenni sostenendo che le imprese possono ottenere profitti e al tempo stesso fare del bene. Più di recente, ha dedicato gran parte del suo tempo a sostenere che il marchio che porta il suo nome ha abbandonato questa idea sotto la nuova proprietà.

Cohen accusa The Magnum Ice Cream Company, proprietaria di Ben & Jerry's, nata quando Unilever ha scorporato l'intera divisione gelati nel 2025 per concentrarsi sui marchi di cura personale e beni per la casa a maggiore crescita, di aver svuotato il consiglio indipendente dell'azienda e privato di risorse il suo braccio filantropico. Ha lanciato una campagna pubblica chiamata 'Free Ben & Jerry's' che spinge Magnum a vendere il marchio invece a investitori più orientati al sociale. La campagna ha finora raccolto oltre 200.000 firme.

«Stiamo cercando di mantenere viva l'anima di Ben & Jerry's», dice Cohen a Fortune. Sostiene che Magnum sia il custode sbagliato e possa danneggiare il valore di lungo periodo del marchio. «Non hanno anima», aggiunge. «L'unica missione di questi tizi è il profitto.»

È una mossa tipicamente audace per il 75enne, arrestato più volte per disobbedienza civile — inclusa una recente udienza al Senato — e aperto nel parlare delle sue opinioni sulla politica estera degli Stati Uniti e sull'uso della leva economica e militare, posizioni che riconosce la maggior parte delle società quotate evita del tutto.

Cohen, un produttore di gelato hippie, ha contribuito a costruire una delle aziende di gelato più popolari al mondo, che lo scorso anno ha generato 1,1 miliardi di dollari di vendite globali. Per lui, attivismo e buon business vanno «di pari passo». I clienti «cercano attivamente marchi con autenticità e carattere», afferma Cohen.

Dal gelato all'attivismo

Cohen e l'amico d'infanzia Jerry Greenfield aprirono il loro primo negozio in una ex stazione di servizio a Burlington, Vermont, nel 1978.

All'inizio i soldi scarseggiavano. Cohen ricorda che il negozio a malapena pareggiava perché servivano coni in porzioni troppo generose, così i due passarono a confezionare il gelato in contenitori da due galloni e mezzo e lasciarono ai rivenditori il compito di porzionarlo.

Presto iniziò a vedere il contenitore come qualcosa di più di un semplice imballaggio. «Era uno spazio pubblicitario», dice Cohen. «Volevo usarlo per dire al pubblico cose che magari non stava sentendo nei media mainstream.» Da questo impulso nacque uno dei primi prodotti più controversi dell'azienda, il Peace Pop — una barretta di gelato ricoperta di cioccolato con una nota scritta sulla confezione che chiedeva di reindirizzare la spesa per la difesa verso progetti che promuovessero la pace.

«Le imprese hanno potere», spiega Cohen. «Si può usare quel potere per il profitto oppure per rendere il mondo un posto migliore. Quello che abbiamo capito a Ben & Jerry's è che le due cose si rafforzano a vicenda.»

In seguito il consiglio rese legalmente equivalente a profitto e prodotto la missione sociale dell'azienda — una struttura che precede e ha contribuito a ispirare il più ampio movimento delle benefit corporation — e nel 1985 creò la Ben & Jerry's Foundation. La fondazione fu avviata con l'impegno iniziale del consiglio di destinare il 7,5% degli utili ante imposte e, nell'arco di quattro decenni, ha distribuito oltre 70 milioni di dollari a cause di giustizia sociale.

Nel 2000, Cohen e Greenfield accettarono di vendere Ben & Jerry's a Unilever per 326 milioni di dollari, a condizione che l'azienda mantenesse un consiglio indipendente incaricato di supervisionare la missione sociale del marchio. Per anni, quell'accordo è stato citato come modello di come un conglomerato possa acquisire un'azienda guidata dai valori senza svuotarla. Venticinque anni dopo, lo stesso meccanismo è al centro di una dura battaglia legale.

Come si è incrinato il rapporto

L'accordo ha retto per due decenni prima di disgregarsi. Ben & Jerry's e Unilever sono coinvolte in una disputa legale dal 2024. Il consiglio indipendente sostiene che la società madre gli abbia impedito di sostenere cause considerate centrali per la missione sociale del marchio e afferma che Magnum abbia cercato di rimuovere membri del consiglio introducendo un limite di mandato di nove anni.

A luglio, la Ben & Jerry's Foundation ha annunciato che chiuderà le attività entro la fine dell'anno dopo che Magnum ha tagliato i finanziamenti. Cohen descrive la decisione come «una campagna di smantellamento mascherata da riforma della governance».

Un portavoce di Magnum definisce la ricostruzione della Fondazione una «errata rappresentazione dei fatti». «Qualsiasi suggerimento che TMICC [The Magnum Ice Cream Company] abbia smantellato il consiglio è privo di senso. Tre degli amministratori indipendenti hanno scelto di rendersi non idonei a ricoprire l'incarico rifiutandosi di firmare il nostro Code of Business Integrity», afferma il portavoce, aggiungendo che è stato stabilito un mandato massimo di nove anni per i membri del consiglio in tutta l'azienda.

Resta pendente presso un tribunale federale di New York una causa sulle modifiche alla governance e sui tagli ai finanziamenti.

Nonostante l'ostilità, Ben & Jerry's è il marchio con le migliori performance di Magnum. Ha registrato la crescita più rapida tra i quattro principali prodotti di Magnum, con vendite in aumento del 9,2% nel secondo trimestre di quest'anno.

Gli azionisti reagiscono

Non tutti nella base di investitori di Magnum sono a proprio agio con questo compromesso. Una coalizione di investitori guidata da NorthStar Asset Management e dal gruppo olandese per gli investimenti sostenibili VBDO ha inviato una lettera al consiglio di Magnum prima dell'assemblea annuale del 7 maggio. Gli investitori chiedevano rendicontazioni finanziarie separate per Ben & Jerry's e una spiegazione su come Magnum intenda preservare l'indipendenza del consiglio.

«Hanno smantellato la missione sociale del marchio che, per noi investitori, è il valore del marchio stesso», ha dichiarato a Reuters Whitney Nguyen, direttrice della ricerca sull'impatto di NorthStar.

Cohen ha portato la disputa alla ribalta pubblica nella stessa assemblea, orchestrando una provocazione in cui un manifestante in costume da cono Magnum ha interrotto i lavori per chiedere un boicottaggio. Da allora ha minacciato di estendere il boicottaggio all'intero portafoglio di marchi di Magnum se l'azienda non venderà Ben & Jerry's a investitori allineati con la sua missione originaria.

«Se stai combattendo contro un'entità molto più grande di te, ottimizzata per giocare sul terreno del sistema legale con tutti i soldi del mondo per gli avvocati, è un campo di gioco difficile», dice Cohen. «Bisogna invece giocare nel tribunale dell'opinione pubblica.»

Ben & Jerry's sostiene di restare impegnata nell'attivismo. «Rimaniamo fermamente impegnati sia nel finanziare un'entità di erogazione di fondi per sostenere i movimenti dal basso e il cambiamento progressista», afferma un portavoce dell'azienda. «Abbiamo preso posizione su ICE, sul sostegno ai rifugiati in Europa, sulla giustizia per la cannabis e sui diritti di voto.»

All'interno di Magnum, le iniziative di Cohen hanno generato confusione. È un «campagnista molto esperto», afferma un portavoce di Magnum. «Ben è bravo. Ama battersi per una causa, ma in questo caso la domanda diventa: quale esattamente?»

Cohen si vede come una forza necessaria nel mondo delle imprese. Sostiene che oggi ci sia «una mancanza di coraggio aziendale» tra le imprese, citando le recenti decisioni di alcune società di ridurre i propri impegni ESG. «Le imprese di oggi hanno paura di esprimersi su questioni con cui non sono d'accordo. Per loro, il silenzio è complicità», afferma.

Patagonia e Dr. Bronner's, marchio di saponi fair trade, sono tra le aziende «rare» che Cohen dice riescano ancora a bilanciare dimensione commerciale e vera missione sociale. Il fondatore di Patagonia ha trasferito la proprietà a un trust e a un'organizzazione non profit nel 2022, convogliando circa 100 milioni di dollari l'anno di profitti nella lotta contro il cambiamento climatico. Dr. Bronner's, nel frattempo, limita la retribuzione dei dirigenti a cinque volte lo stipendio del dipendente meno pagato e dona una percentuale delle vendite a cause di giustizia sociale e sostenibilità.

Se Ben & Jerry's manterrà il proprio posto in questo piccolo gruppo di aziende guidate dalla missione potrebbe dipendere da una sentenza in un'aula di tribunale di New York nei prossimi mesi. Da parte sua, Cohen non è incline ad aspettare in silenzio la decisione. «La natura del lavorare per la giustizia», dice, «è combattere l'ingiustizia».

Questa storia è apparsa originariamente su Fortune.com