Se ti venisse offerta la possibilità di conquistare migliaia di ammiratori per il tuo lavoro, la accetteresti?

Gli artisti che i miei colleghi e io abbiamo intervistato per la nostra ricerca sui content creator lo hanno fatto — e molti hanno poi messo in dubbio che ne valesse la pena.

Mark, un illustratore con milioni di follower, ha descritto un profondo senso di timore rispetto a quello che un tempo era il suo sogno: guadagnarsi da vivere creando arte e condividendola online. Abbiamo usato pseudonimi per proteggere la privacy delle persone intervistate.

“L’aspetto che facevo bene, che ho amato per moltissimo tempo e che ora è quasi diventato la rovina della mia esistenza, è creare fumetti in cui ci si può riconoscere”, ci ha detto. “Ora sono bloccato … preferirei morire piuttosto che fare fumetti in cui ci si può riconoscere, ma ho costruito un impero di fumetti in cui ci si può riconoscere. Quindi cosa (diavolo) dovrei fare della mia vita?”

Ironicamente, proprio ciò che Mark riteneva necessario per realizzare il suo sogno — un vasto pubblico ammirato per le sue illustrazioni — ha iniziato a sembrargli una prigione. Ciò che un tempo appariva lontano o astratto ora gli sembrava inseparabile dal suo lavoro e dalla sua identità.

In quanto psicologa organizzativa, non credo che l’angoscia esistenziale di Mark sia unica, né penso che riguardi soltanto i content creator. Ha implicazioni più ampie per chiunque abbia a cuore il futuro del lavoro.

Sebbene la strana pressione dell’adorazione collettiva non sia una novità, nell’attenzione economy sta diventando molto più diffusa — e più insidiosa.

Una “camera della disperazione”

La ricerca della fama per il solo gusto della fama è diventata quasi una pratica abituale nell’attenzione economy. Secondo alcune stime , la creazione di contenuti è un settore da US$300 billion. Goldman Sachs prevede che crescerà fino a mezzo trilione di dollari nei prossimi anni.

Diventare content creator ha ormai scalzato professioni tradizionali come medico e astronauta dal ruolo di lavoro più ambito da Gen Z e Gen Alpha. Innumerevoli corsi online promettono ora di insegnare i fondamenti della content creation, mentre la Arizona State University offrirà un nuovo corso di laurea in content creation .

Eppure il raggiungimento di questo obiettivo comporta spesso costi psicologici imprevisti.

I 54 creator che abbiamo intervistato nell’ambito del nostro progetto di ricerca pluriennale — artisti visivi e musicisti con enormi seguiti online — hanno descritto ripetutamente la sensazione costante di essere oppressi o limitati dal loro pubblico, usando espressioni che richiamavano l’idea di dover diventare versioni bidimensionali di sé stessi.

Una artista ha lamentato di dover “appiattire e sopprimere il suo vero sé” per coinvolgere il pubblico. Un’illustratrice ha raccontato di essersi sentita per anni come una “palla di carta accartocciata”. Una cartoonist altrimenti allegra ha paragonato il proprio pubblico a una “camera della disperazione” che nessun altro comprende.

Col tempo, abbiamo iniziato a definire questa condizione come “audience entanglement”. È uno stato in cui i creator diventano così intrecciati psicologicamente con i loro follower che il pubblico comincia a plasmare non solo ciò che creano — un fenomeno definito “ audience capture ” — ma anche il significato che ricavano dal proprio lavoro e il modo in cui comprendono sé stessi.

L’audience entanglement ha colpito creator di ogni estrazione, indipendentemente da età, genere o nazionalità. Ha riguardato musicisti e illustratori, YouTuber e Instagrammer, persone che si definivano estremamente ansiose e spiriti liberi. Nessun tratto di personalità o gruppo demografico era immune da un profondo coinvolgimento con il proprio pubblico e dalle sue conseguenze per creatività e benessere.

Soffocati dalla pressione di dover performare

Diventare intrecciati con il proprio pubblico significava che le reazioni dei follower — positive o negative — iniziavano spesso a sembrare un peso.

I creator descrivevano una crescente ipersensibilità rispetto alla performance dei propri post e il fatto di passare sempre più tempo ogni giorno a monitorarli.

Poi c’erano i commenti. Come ha detto Selena, un’illustratrice, un singolo messaggio cattivo “avrebbe rovinato” la sua settimana. Pur riconoscendo di aver bisogno di un pubblico per fare il lavoro che amavano, la gestione di quel pubblico ha iniziato a sembrare un lavoro a sé stante — e non uno per cui si fossero iscritti.

Nei momenti più difficili, i creator con cui abbiamo parlato non venivano messi in crisi solo dal commento ostile occasionale. Hanno raccontato di non riuscire ad assorbire nemmeno i messaggi più entusiastici del loro pubblico — quel tipo di conferme che inizialmente li aveva spinti a iniziare a creare.

Una creator di enorme successo, Maya, ha ricordato di aver ricevuto messaggi diretti da fan che le dicevano che la sua arte era l’unica cosa che li aiutava ad attraversare la morte, il divorzio e altri eventi catastrofici della vita. Maya ha vissuto questo feedback profondamente positivo come più difficile da gestire della critica:

“Non sapevo davvero come sostenere il dolore delle persone in modo significativo, e ricevevo anche critiche davvero pesanti — e, in un certo senso, quasi riuscivo a gestirle meglio dell’elogio. È semplicemente troppo da sostenere per una persona.”

“Non sapevo davvero come sostenere il dolore delle persone in modo significativo, e ricevevo anche critiche davvero pesanti – e, in un certo senso, quasi riuscivo a gestirle meglio dell’elogio. È semplicemente troppo da sostenere per una persona.”

Di conseguenza, molti creator hanno iniziato a considerare questo percorso creativo che un tempo desideravano più di ogni altra cosa come del tutto insostenibile. In questo dolore c’era una tragica ironia. Proprio ciò che rendeva possibile il loro lavoro creativo — un vasto pubblico, per lo più ammirato — era anche la sua minaccia più grande. Il pubblico che aveva permesso loro di monetizzare le proprie creazioni aveva ora portato a una paralisi creativa.

Confini sani, coinvolgimento intenzionale

Non tutti gli intervistati sono rimasti per sempre prigionieri dei cosiddetti fan. Per alcuni, l’intenso intreccio sperimentato è gradualmente diventato qualcosa di più sano.

I creator che hanno intrapreso questa direzione non hanno smesso di interessarsi al proprio pubblico. Hanno invece imparato a stabilire confini chiari nelle interazioni con il pubblico e a chiarire chi volevano essere online — quelle che abbiamo definito “entanglement management strategies”. Limitando il tempo e le energie dedicate all’interazione con la piattaforma, sono riusciti a sfuggire alla prigione dei fan e a ritrovare online significato e un senso di autenticità.

Come ha spiegato Charlie, un illustratore:

“C’è qualcosa nel raggiungere questo vero posto interiore, è una cosa quasi mistica, ma c’è un certo equilibrio tra essere se stessi interiormente ed essere se stessi esteriormente. C’è un punto d’incontro in cui sai chi è il tuo pubblico e cosa si aspetta, e sai dove tu, come persona o come persona creativa, ti sovrapponi.”

“C’è qualcosa nel raggiungere questo vero posto interiore, è una cosa quasi mistica, ma c’è un certo equilibrio tra essere se stessi interiormente ed essere se stessi esteriormente. C’è un punto d’incontro in cui sai chi è il tuo pubblico e cosa si aspetta, e sai dove tu, come persona o come persona creativa, ti sovrapponi.”

Dopo aver dedicato gran parte degli ultimi due decenni allo studio della psicologia del lavoro, credo che l’audience entanglement non riguardi solo gli influencer a tempo pieno.

La capacità di coltivare e gestire un pubblico online è diventata una competenza essenziale anche in professioni più tradizionali, come il giornalismo, la politica e l’istruzione superiore, con un ampio seguito che a volte diventa un prerequisito per il successo, anziché una sua conseguenza.

La maggior parte delle persone non avrà mai mille — figuriamoci milioni — di follower. Ma probabilmente molti hanno avvertito alcuni segnali di audience entanglement nelle proprie vite online relativamente banali: il richiamo quasi irresistibile di ricontrollare un post mentre arrivano i “mi piace”, oppure un pomeriggio idilliaco con il proprio figlio rovinato da un commento sarcastico di uno sconosciuto su internet.

Mentre innumerevoli influencer offrono consigli per far crescere il proprio pubblico online , esiste poca formazione su come gestire davvero lo stress di avere un grande seguito.

In passato, solo i veri famosi — attori, rock star, atleti professionisti — rischiavano di sperimentare l’ansia del controllo pubblico. Ora, molti di noi sono a un solo post virale di distanza da quella condizione.

Julianna Pillemer , Associate Professor of Management and Organizations, New York University

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation con licenza Creative Commons. Leggi l’articolo originale .

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su Fortune.com