«Non sono nemmeno sicura che il titolo di chief marketing officer descriva [il mio ruolo] in modo adeguato, ormai.»

Andrea Brimmer, CMO di Ally Financial, lo afferma con tono pragmatico. Nell'azienda di servizi finanziari digitali con sede a Detroit, l'esecutiva — un tempo valutata principalmente sulle campagne pubblicitarie — ora sovrintende a comunicazione, esperienza utente, servizi creativi, acquisizione clienti e uno studio interno di innovazione di prodotto.

Dedica tanto tempo a riflettere su come i modelli linguistici di grandi dimensioni percepiscono l'azienda quanto ne dedica alla valutazione degli spot televisivi, ed esprime il valore del marketing in termini che qualsiasi CFO apprezzerebbe: potere di prezzo, decisioni di investimento a lungo termine e ricavi.

La trasformazione del ruolo di Brimmer rispecchia un cambiamento più ampio in corso nel panorama aziendale americano. L'intelligenza artificiale sta modificando in modo fondamentale il modo in cui i consumatori scoprono le aziende, comprimendo quella che i marketer comprendevano tradizionalmente come il imbuto di acquisto in un'unica query.

Man mano che i modelli linguistici di grandi dimensioni distillano sempre più la reputazione di un'azienda in un'unica raccomandazione, l'influenza all'interno dell'impresa si è spostata verso l'esecutivo che meglio comprende il cliente.

Quando Brimmer è diventata CMO di Ally nel 2015, il dipartimento contava meno di 40 persone. La banca non aveva un team dedicato ai social media, un'organizzazione CRM, alcuna capacità significativa di marketing digitale né una strategia di sponsorizzazione. A suo ricordo, una sola persona si occupava di marketing digitale.

Nel decennio successivo, Brimmer ha costruito capacità che riflettono una visione fondamentalmente diversa del ruolo del marketing. Ha portato le comunicazioni sotto la propria responsabilità, ha istituito un team di ricerca sui consumatori e incubazione di prodotti, si è espansa nell'esperienza utente e ha riorganizzato l'intera funzione attorno all'intelligence clienti.

L'IA generativa ha accelerato l'urgenza di quella trasformazione modificando il modo in cui servizi e prodotti vengono presentati ai consumatori. Un cliente potrebbe ora chiedere a un assistente IA: «Ho 10.000 dollari in più. Cosa dovrei farci?» La domanda contiene una chiara intenzione commerciale senza nominare alcuna istituzione finanziaria o prodotto bancario. Le aziende ora competono per diventare la raccomandazione che i sistemi IA producono dopo aver valutato migliaia di segnali legati a reputazione, qualità del prodotto, autorevolezza ed esperienza del cliente. Il cambiamento va ben oltre la tradizionale ottimizzazione per i motori di ricerca, dove le aziende ottimizzavano per pagine di risultati basate su parole chiave. Nella ricerca mediata dall'IA, spesso esiste una sola risposta — rendendo la raccomandazione principale sproporzionatamente preziosa.

Brimmer cita i dati della piattaforma di analisi per la ricerca IA Scrunch, secondo cui Ally Financial è stata la banca più citata in risposta a query bancarie senza brand nei principali assistenti IA ogni mese da gennaio 2025 a luglio 2026. Mantenere quella posizione, afferma, richiede una comprensione profonda di come i sistemi IA assemblano la reputazione aziendale. Per una banca digitale senza filiali come Ally, che si affida ai canali online per l'acquisizione di clienti anziché a una rete fisica, la visibilità nelle raccomandazioni generate dall'IA ha un peso commerciale particolare.

«Se qualcuno ha un'esperienza cliente terribile, questo ci danneggerà nei LLM», afferma. «Se pignoriamo l'auto di qualcuno nel modo sbagliato, questo ci danneggerà nei LLM. Se non ci presentiamo come buoni cittadini nel mondo, la responsabilità è nostra. Se non trattiamo i nostri dipendenti con cura e affetto, questo emergerà.»

Le implicazioni si estendono ben oltre il dipartimento marketing. Servizio clienti, comunicazioni, qualità di prodotti e servizi ed esperienza dei dipendenti contribuiscono tutti alla reputazione esterna di un'azienda. La raccomandazione che un sistema IA fornisce riflette il comportamento accumulato dell'impresa — non il risultato di una singola campagna o dipartimento.

Questa realtà ha spinto Ally a riorganizzarsi internamente. Brimmer ha costituito scrum team focalizzati su quella che definisce una «mentalità AI-first», alimentando i modelli linguistici di grandi dimensioni con informazioni, correggendo le disinformazioni e studiando i segnali di intento che rivelano cosa i consumatori stanno effettivamente cercando di ottenere.

Ogni interazione con il cliente, lancio di prodotto, recensione dei dipendenti, menzione sui media earned e decisione operativa diventa un ulteriore dato che i sistemi IA utilizzano per valutare un'azienda. Il marchio diventa leggibile dalle macchine e le organizzazioni con reputazioni più solide ottengono un vantaggio ogni volta che l'IA determina quali aziende raccomandare.

«Il marchio non è mai stato più importante di quanto lo sia in questo momento», dichiara Brimmer.

Questa prospettiva spiega anche perché lei inquadrà il marketing in termini finanziari anziché puramente creativi. «Per favore, non pensate al marketing come a un costo», dice. «Pensate al marketing come a un motore di ricavo.»

Interrogata su come difenderebbe il proprio budget di fronte al CFO di Ally, Brimmer fa riferimento al potere di prezzo. I clienti che si fidano del marchio Ally, argomenta, sono meno inclini a prendere decisioni basate unicamente sul prezzo — conferendo all'azienda una maggiore flessibilità nella definizione dei prezzi dei propri prodotti.

L'influenza del marketing si estende ulteriormente. Attraverso TM Studio, il gruppo di innovazione interno di Ally che fa capo al marketing, la ricerca sui clienti modella direttamente lo sviluppo dei prodotti. I team coinvolgono i consumatori per comprendere i problemi che necessitano di soluzione, quindi progettano prodotti sulla base di quelle intuizioni.

Uno di questi sforzi di ricerca ha rivelato che le persone risparmiavano contemporaneamente per vacanze, matrimoni, rette universitarie e futuri acquisti di veicoli, eppure la maggior parte delle banche richiedeva ancora conti separati per ogni obiettivo. TM Studio ha trasformato quell'intuizione in «savings buckets» — una funzione che consente ai clienti di creare molteplici obiettivi di risparmio personalizzati all'interno di un unico conto.

Per Brimmer, prodotti come i savings buckets dimostrano come la funzione marketing si sia espansa ben oltre le campagne, entrando nel territorio dell'intelligence clienti e della strategia di prodotto. È anche il motivo per cui ritiene che il titolo di «chief marketing officer» non abbia ancora raggiunto la vera portata del ruolo.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su Fortune.com.