I creator di contenuti conoscono fin troppo bene l'esperienza di aprire i social media solo per scoprire che il proprio lavoro originale prospera sull'account di qualcun altro. L'uso non autorizzato assume molte forme: repost senza attribuzione, copioni copiati, sketch ricreati e, sempre più spesso, versioni generate dall'IA modificate quanto basta per sembrare originali.

Questo problema ha attirato rinnovata attenzione di recente quando l'attrice Anita Joseph ha rilasciato scuse pubbliche dopo che la creatrice di contenuti Caramel Plug l'ha accusata di aver utilizzato l'intelligenza artificiale per sovrapporre il proprio volto a una fotografia originale di Caramel e pubblicarla come propria. Sebbene la controversia riguardasse una singola immagine, ha innescato una discussione più ampia su autenticità, proprietà e la facilità con cui i contenuti digitali possono oggi essere manipolati.

I social media sono sempre stati guidati dai trend. Un creatore sviluppa un'idea, altri l'adottano e presto le varianti proliferano sulle piattaforme. Tuttavia, il confine tra trarre ispirazione e ricercare la viralità si è sfumato, e il panorama digitale è diventato sempre più permissivo verso la copia. La pressione per essere visti sovrasta frequentemente lo sforzo creativo necessario per produrre contenuti degni di essere guardati.

Un recente commento del creatore di contenuti e skitmaker nigeriano Sydney Talker ha colpito nel segno per molti aspiranti creator. Parlando all'evento Creators Keynote di lunedì, ha dichiarato: «Le prime idee da cui iniziare sono quelle che sono già state fatte prima, quindi falle semplicemente a modo tuo.»

La sua osservazione ha fondamento. I creator di maggior successo raramente inventano concetti interamente nuovi; invece, reinterpretano idee esistenti attraverso una lente distintiva. La difficoltà sorge quando «a modo tuo» si riduce a poco più che modificare poche parole, scambiare un volto, cambiare una voce o ripubblicare il lavoro di un'altra persona con un riconoscimento minimo o nullo.

L'ispirazione costruisce sulle idee. Il plagio ne trae profitto.

L'esperienza del creatore di contenuti Tope Babalola illustra questa distinzione in modo vivido. Dopo che il suo skit Platinum Card è diventato virale, migliaia di utenti hanno creato i propri video basandosi su di esso, uno sviluppo che dice di aver genuinamente apprezzato. Tuttavia, altri sono andati oltre, ricaricando il suo audio originale come proprio o utilizzando l'IA per modificare la sua voce prima di pubblicare senza alcun credito.

Le conseguenze sono state significative. Secondo Babalola, uno YouTuber sostanzialmente più grande e popolare ha ripubblicato il suo audio originale senza attribuzione, attirando più di 11 milioni di visualizzazioni prima che il video fosse rimosso in seguito alla sua segnalazione per violazione del diritto d'autore. A quel punto, molti spettatori avevano incontrato prima la versione copiata e avevano accusato Babalola di rubare il proprio copione.

Babalola ha sottolineato che l'aspetto più frustrante non era la ricreazione del suo lavoro ma l'assenza di credito.

«Immagina di essere accusato di rubare la tua stessa voce. Sì, pazzesco. Non è una novità. Ho creato un sacco di video negli anni in cui è successa questa cosa. E di solito chiedo semplicemente alle persone che hanno preso il mio audio di creditarmi nelle didascalie. Letteralmente ci vogliono due secondi, e siamo a posto,» ha dichiarato.

Senza la corretta attribuzione, il lavoro originale diventa rapidamente anonimo, mentre coloro che lo hanno copiato ne raccolgono i benefici.

Questa dinamica evidenzia un problema fondamentale all'interno dell'economia dei creator, un'industria che Goldman Sachs ha stimato a circa 250 miliardi di dollari nel 2023 e che si prevede quasi raddoppierà entro il 2027. Gli algoritmi premiano l'engagement anziché l'originalità. Non valutano chi ha concepito un'idea per primo; amplificano semplicemente ciò che mantiene l'attenzione degli spettatori. In molti casi, l'individuo che copia i contenuti guadagna visualizzazioni, follower e partnership con i brand, mentre il creatore originale è lasciato a tentare di dimostrare la proprietà. Le piattaforme hanno introdotto strumenti per affrontare il problema, come il sistema Content ID di YouTube, che scansiona i video caricati rispetto a un database di opere protette da diritto d'autore, e la funzione del 2023 di TikTok che consente ai creator di identificare e richiedere la rimozione dei repost non autorizzati. Questi meccanismi, tuttavia, rimangono reattivi piuttosto che preventivi, e l'applicazione dipende tipicamente dalla scoperta della violazione da parte del creatore originale.

L'intelligenza artificiale non ha creato il plagio. Le persone copiano opere creative da decenni. Ciò che l'IA ha fatto è accelerare il processo, ridurne i costi e renderlo considerevolmente più difficile da rilevare. Le applicazioni di scambio di volti basate sull'IA, i servizi di clonazione vocale e gli strumenti di generazione di testo sono ora ampiamente accessibili, molti disponibili a costo zero o quasi, abbassando la barriera alla produzione di contenuti derivati che assomigliano da vicino alle opere originali.

Ciò presenta una sfida che gli attuali quadri normativi sul diritto d'autore non erano progettati per risolvere rapidamente. Sebbene il diritto d'autore protegga l'espressione originale di un'idea anziché l'idea stessa, dimostrare la violazione diventa sempre più difficile quando l'IA può rendere i contenuti copiati sufficientemente distinti da eludere il rilevamento diretto. In pratica, la maggior parte dei creator si affida al processo di rimozione del Digital Millennium Copyright Act (DMCA), che richiede di identificare ogni singolo caricamento violante e inviare richieste individuali alla piattaforma ospitante, un onere che richiede tempo e che può lasciare i creator sopraffatti dalla velocità con cui i contenuti copiati si diffondono.

Il problema più grande potrebbe essere culturale piuttosto che legale. Molti utenti di Internet considerano ora i contenuti pubblicamente disponibili come proprietà commune. Il presupposto è che se qualcosa è accessibile online, è libero di essere ripostato, riciclato o riproposto.

L'economia dei creator è cresciuta fino a diventare una delle industrie in più rapida espansione al mondo proprio perché premia l'originalità. Eppure ogni volta che un repost senza credito diventa virale o una copia generata dall'IA supera l'originale, quella promessa fondamentale viene minata. Internet ha reso la creazione di contenuti più accessibile che mai, ma non dovrebbe rendere altrettanto agevole appropriarsi della creatività altrui.

Nessun individuo detiene il monopolio sul concetto di commedia, recensioni di gadget o interviste di strada. Ma quando qualcuno scrive un copione, registra un audio, gira un video o crea un'opera d'arte, quel lavoro gli appartiene. Riconoscere quella proprietà è lo standard minimo che il resto di noi può rispettare.