Il business segue uno schema ricorrente. Ogni generazione crede che le pratiche commerciali attuali rimarranno lo standard per il futuro prevedibile — finché non arriva una nuova ondata tecnologica, il comportamento dei clienti cambia e le aziende un tempo dominanti si ritrovano incapaci di tenere il passo. Questo ciclo si è ripetuto negli ultimi decenni, mentre le imprese passavano dall'era dei negozi fisici a internet, poi al cloud computing e ora all'età dell'intelligenza artificiale (IA). Ogni fase ha richiesto un cambiamento fondamentale di mentalità, non solo un nuovo set di strumenti. Per le Filippine, ogni transizione ha avuto un peso particolare: l'economia del paese è fortemente basata sui servizi e la sua capacità di adattamento ha plasmato l'occupazione, la competitività e le esperienze quotidiane di oltre 110 milioni di consumatori.

L'Era dei Negozi Fisici

L'era dei negozi fisici era definita dalla presenza fisica. Il successo significava aprire più filiali, scegliere le giuste posizioni e investire pesantemente in edifici, magazzini e personale di vendita. I rivenditori aspiravano a essere presenti a ogni angolo di strada. Le banche misuravano la loro portata in base al numero di filiali gestite. I ristoranti crescevano aggiungendo nuovi locali. Più ampia era la presenza fisica, più forte era la posizione competitiva.

Questo era il modello di crescita per molte aziende filippine. Grandi magazzini, supermercati, banche e catene di fast food si sono diffusi in città e province perché la vicinanza fisica era il modo più efficace per raggiungere i clienti. Un'azienda senza presenza fisica era spesso considerata troppo piccola o inaffidabile. I clienti si aspettavano di visitare un ufficio, firmare documenti cartacei e parlare con qualcuno di persona. La geografia arcipelagica delle Filippine rendeva l'espansione fisica sia costosa che strategicamente preziosa — le aziende che riuscivano a raggiungere le province ottenevano un vantaggio duraturo.

L'Era di Internet

Internet ha poi cambiato le regole. Le aziende non erano più vincolate alle sedi fisiche per raggiungere i clienti. Una piccola impresa poteva vendere i propri prodotti a livello nazionale attraverso un sito web. Il marketing è diventato digitale. L'assistenza clienti si è spostata su e-mail e chat online. Informazioni che un tempo richiedevano giorni per essere ottenute sono diventate disponibili in pochi secondi.

Alcune aziende hanno colto l'opportunità in anticipo. Amazon è nata come libreria online ed è diventata uno dei maggiori rivenditori al mondo. Netflix è passata dalla spedizione di DVD allo streaming di film su internet. Le aziende che hanno abbracciato internet hanno scoperto nuovi mercati e minori costi operativi. Altre hanno aspettato troppo a lungo — quando si sono rese conto che le abitudini dei clienti erano cambiate, i concorrenti più veloci avevano già catturato la loro audience.

Nelle Filippine, la stessa trasformazione si è verificata a un ritmo diverso. L'alta penetrazione mobile e la popolarità dei social media — i filippini sono da anni tra gli utenti di social media più attivi al mondo — hanno conferito ai canali digitali una portata insolita ancora prima che internet a banda larga fosse ampiamente disponibile. Le aziende hanno iniziato a creare siti web e negozi online e a commercializzare prodotti attraverso i social media. Le banche hanno guidato la strada con l'internet banking. Le compagnie aeree hanno incoraggiato i passeggeri a prenotare i voli online. Le agenzie governative hanno gradualmente digitalizzato alcuni servizi. I piccoli imprenditori hanno improvvisamente ottenuto accesso a clienti ben oltre le proprie comunità locali.

L'Era del Cloud

La transizione successiva è stata meno visibile ma altrettanto significativa. Il cloud computing ha trasformato il funzionamento delle aziende dietro le quinte. Le aziende che un tempo spendevano milioni per costruire data center privati e mantenere server costosi — con ogni aggiornamento di sistema che comportava nuovo hardware e lunghi progetti di installazione — hanno scoperto che il modello era cambiato radicalmente. Le aziende potevano ora affittare la potenza di calcolo, lo spazio di archiviazione e il software di cui avevano bisogno invece di possederli interamente.

Questo cambiamento ha portato a costi più bassi, maggiore agilità e un'innovazione accelerata. Le startup potevano ora offrire servizi che precedentemente solo le grandi aziende potevano permettersi di sviluppare. Le aziende affermate potevano crescere senza dover investire continuamente in ulteriore infrastruttura.

Anche le Filippine hanno partecipato a questo movimento. Le banche hanno rinnovato i propri sistemi centrali. I rivenditori hanno integrato canali online e fisici. I produttori hanno collegato gli impianti tra più sedi. Le agenzie governative hanno iniziato a migrare i carichi di lavoro verso piattaforme cloud. Scuole e università hanno fatto affidamento su sistemi di apprendimento basati sul cloud durante la pandemia, che ha costretto a un esperimento nazionale di operazioni remote praticamente dall'oggi al domani. La tecnologia cloud è diventata silenziosamente parte della vita quotidiana, anche se molti utenti non se ne sono mai resi conto.

L'Era dell'IA

Oggi è in corso un'altra trasformazione. L'intelligenza artificiale sta diventando il prossimo modello operativo per il business. A differenza delle ondate precedenti, l'IA non è semplicemente un ulteriore strato tecnologico — cambia il modo in cui i prodotti e i servizi sono progettati, prodotti e vissuti dai clienti. Oltre ad automatizzare attività ripetitive, l'IA può analizzare dati, generare contenuti, prevedere risultati, rispondere a domande e persino assistere gli esperti nel prendere decisioni complesse.

Le aziende stanno iniziando a ripensare interi processi aziendali intorno all'IA. Microsoft ha incorporato assistenti IA nei propri prodotti software. Adobe consente ai creativi di generare immagini e modificare contenuti utilizzando l'IA. Salesforce sta distribuendo agenti IA per supportare i team di vendita e servizio clienti. Queste aziende non vendono più solo software — vendono capacità intelligenti.

Le aziende filippine stanno ora entrando in questa fase. Le banche utilizzano l'IA per combattere le frodi, migliorare il servizio clienti e offrire prodotti finanziari personalizzati. I rivenditori analizzano i modelli di acquisto per formulare migliori raccomandazioni sui prodotti. Gli ospedali stanno sperimentando diagnosi basate sull'IA e automatizzando le funzioni amministrative. L'industria dei contact center — uno dei settori più forti del paese, che impiega ben oltre un milione di filippini e genera miliardi di dollari di ricavi annuali — sta passando dal supporto vocale tradizionale all'assistenza clienti basata sull'IA, in cui l'IA gestisce le richieste di routine e gli agenti umani si concentrano sulle interazioni ad alto valore. Il modo in cui questo settore affronterà l'IA avrà implicazioni significative per l'occupazione filippina e per la più ampia economia dei servizi.

La Leadership Prima della Tecnologia

La sfida è che molte organizzazioni affrontano ancora l'IA nello stesso modo in cui hanno trattato le tecnologie precedenti: come un acquisto di software piuttosto che come una trasformazione aziendale. Distribuire strumenti IA senza riprogettare i processi è come comprare nuove attrezzature mantenendo lo stesso vecchio piano di lavoro — la tecnologia può essere nuova, ma i risultati rimangono limitati.

Ecco perché la leadership conta più della tecnologia. Ogni grande cambiamento aziendale ha premiato le aziende che hanno ripensato i propri modelli di business anziché limitarsi ad aggiornare le proprie attrezzature. I vincitori durante l'era di internet non sono stati quelli con i siti web più grandi, ma quelli che hanno ridefinito il modo in cui i clienti acquistavano i prodotti. I vincitori durante l'era del cloud non sono stati quelli con i data center più grandi, ma quelli che hanno riprogettato le operazioni intorno a velocità e flessibilità.

L'era dell'IA richiede la stessa mentalità. I leader devono porsi domande diverse: Quali decisioni dovrebbero essere supportate dall'IA? Quali esperienze dei clienti possono diventare più personalizzate? Quali compiti di routine dovrebbero essere eliminati del tutto? Quali nuovi prodotti diventano possibili ora che l'intelligenza è integrata in ogni processo?

La notizia incoraggiante è che le aziende filippine non hanno bisogno di inventare la prossima tecnologia rivoluzionaria per competere a livello globale. Ciò di cui hanno bisogno è la disponibilità a evolversi più velocemente di prima. Le grandi organizzazioni possiedono risorse; le aziende più piccole hanno agilità. Entrambe possono cogliere le opportunità se agiscono con decisione. In tutto il Sud-est asiatico, governi e imprese stanno gareggiando per adottare l'IA — la posizione delle Filippine in questa competizione regionale dipenderà meno dall'accesso alla tecnologia e più dalla preparazione organizzativa.

La storia del business dimostra che la tecnologia non aspetta mai chi preferisce la certezza. Ogni era crea nuovi vincitori e lascia indietro altri. Le aziende che sopravvivono sono raramente le più grandi o le più antiche. Più spesso, sono quelle che riconoscono che ogni nuova era non riguarda semplicemente l'adozione di tecnologie migliori — ma il diventare un tipo diverso di azienda prima che siano i clienti a pretenderlo.

Le opinioni qui espresse sono personali e non riflettono necessariamente quella del suo ufficio né di FINEX.

Reynaldo C. Lugtu, Jr. è fondatore e CEO di Hungry Workhorse, società di consulenza specializzata nella trasformazione digitale, culturale e dell'esperienza clienti. È fellow presso l'Institute for Digital Transformation con sede negli Stati Uniti. È responsabile del programma AI e Digital Transformation della FINEX Academy. Insegnante di strategic management e digital transformation nel programma MBA della De La Salle University. Contatto: [email protected]