Oggi, lanciando un sasso in qualsiasi punto di New York, probabilmente colpireste una pubblicità di cibo generata dall'IA. Questo, almeno, è stato il verdetto dell'utente di X Maggie Moda, che ha documentato una serie di strani cartelli sui marciapiedi davanti alle gastronomie e ai caffè della città in un post che da allora ha raccolto 2,8 milioni di visualizzazioni. Le immagini includevano panini al croissant con strati quasi comicamente perfetti, un affogato costellato di buchi casuali e un chopped-cheese hero con formaggio fuso un po' troppo perfettamente su ogni pezzo di carne.

L'IA generativa offre oggi ai ristoranti un'alternativa economica e straordinariamente semplice alla fotografia del cibo che vendono realmente. Per le piccole imprese che non hanno tempo o budget per una fotografia alimentare professionale, questo può essere un vero vantaggio. Tuttavia, la reazione contraria alle pubblicità di cibo generate dall'IA rivela un paradosso: alcuni clienti preferiscono vedere un'immagine imperfetta di un pasto realmente esistito piuttosto che un'immagine impeccabile di uno che non è mai esistito.

Questa distinzione conta oltre la questione se il cibo generato dall'IA sia semplicemente poco appetitoso. I ristoranti rendono il loro cibo più invitante nelle pubblicità da decenni, ma l'IA generativa rende possibile pubblicizzare un pasto fotorealistico che non è mai esistito. Poiché quel pasto immaginario viene usato per vendere un prodotto reale a clienti reali, la questione si pone in una forma nuova: quanto può divergere il cibo nella pubblicità dal cibo nel piatto prima che la pubblicità diventi ingannevole? È una questione con cui i regolatori della protezione dei consumatori si confrontano da tempo—negli Stati Uniti la pubblicità è vigilata dalla Federal Trade Commission ai sensi delle norme sulla veridicità pubblicitaria—e che ora viene posta a proposito di immagini prodotte da strumenti sempre più integrati nel modo in cui le piccole imprese si promuovono.

Più da vicino si osserva una pubblicità di cibo generata dall'IA, meno somiglia a un pranzo—e più comincia a scatenare la trypophobia, la paura dei pattern di fori. I panini contengono fori identici e ingredienti che si ripetono all'infinito. Un burrito virale presentava così tanti piccoli fori che internet l'ha ribattezzato il "trypophobia burrito".

In altre pubblicità, il formaggio si fonde senza un inizio o una fine riconoscibili, gli ingredienti si moltiplicano in file innaturalmente ordinate e i croissant raggiungono livelli di sfogliatura che sembrano sfidare l'ingegneria strutturale. Queste immagini sono diventate abbastanza riconoscibili da guadagnarsi un nomignolo poco appetitoso: food slop—e non nel senso dello sloppy Joe, ma AI slop.

Il Business Case dell'AI Slop

Per i ristoranti, però, l'attrattiva non è difficile da capire. Una pubblicità alimentare dall'aspetto professionale non richiede più necessariamente una fotografia alimentare professionale.

Quando Grind & Unwind ha aperto in Haight Street a San Francisco a maggio, i proprietari AJ e Lyndsey Lozano hanno esposto in vetrina un menu temporaneo con immagini generate dall'IA del cibo del ristorante mentre avviavano la nuova attività, secondo SFGATE. Internet non è rimasta colpita. Un post su Reddit intitolato "Yum, slop" ha raccolto più di 670 upvote, con commentatori che paragonavano la focaccia a una "spugna" e a un "polmone".

Il motivo delle immagini IA, tuttavia, era molto meno eclatante della reazione. Lozano ha raccontato a SFGATE che le immagini dovevano essere solo temporanee, mentre la coppia apriva il suo primo ristorante e si occupava di tre figli sotto i 5 anni.

Una gastronomia di Chicago ha dato essenzialmente la stessa spiegazione. Ali Malik, direttore della Chi-Town Deli, ha raccontato a Business Insider che le immagini IA dei panini erano una soluzione provvisoria in attesa di un nuovo insegna con fotografie reali.

Prima dell'AI Slop, C'erano i Purè di Patate

Nonostante tutta la sua stranezza futuristica, il cibo finto nella pubblicità è una pratica straordinariamente antica. Nel caso del 1965 della Corte Suprema FTC v. Colgate-Palmolive Co., i giudici presero persino in esame un trucco pubblicitario familiare: usare il purè di patate al posto del gelato.

Il cibo finto in sé non era necessariamente il problema. Rebecca Tushnet, professoressa della Harvard Law School specializzata in diritto della pubblicità e dei marchi, ha detto a Fortune che gli inserzionisti possono usare immagini non reali purché non ingannino i consumatori su ciò che stanno comprando.

"Se un consumatore ragionevole capirebbe che l'immagine faceva affermazioni effettive sulla composizione o sulla qualità del cibo, allora potrebbe essere ingannevole," ha affermato. Ma se l'immagine mostra semplicemente il tipo generale di ciò che il cliente riceverà, "allora non è probabile che sia ingannevole."

L'IA generativa rende quella vecchia distinzione notevolmente più strana. Invece del purè di patate che finge di essere gelato, i ristoranti possono oggi pubblicizzare cibo che non si è mai trovato davanti a una fotocamera.

"L'immagine in sé può fare un'affermazione sulle dimensioni, la quantità, gli ingredienti, la qualità o l'aspetto del prodotto, anche se la pubblicità non dice mai queste cose a parole," ha detto a Fortune Libby O'Neill, socia e vicepresidente del dipartimento advertising, marketing e promotions di Loeb & Loeb LLP.

E un'etichetta "generata dall'IA" non è necessariamente un lasciapassare. "Spiega come è stata creata l'immagine; non corregge un'impressione falsa su ciò che viene effettivamente venduto," ha affermato.

La sua regola pratica è più semplice: "Vendi il prodotto che raffiguri e raffigura il prodotto che vendi."

Per ora, la questione di dove cada questa linea viene decisa pubblicamente, un thread Reddit di critica allo slop e un post virale alla volta—mentre regolatori, piattaforme e ristoratori si adattano a strumenti di immagini più economici e rapidi di qualsiasi cosa i creatori del gelato al purè di patate abbiano mai avuto.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente su Fortune.com.