L’intelligenza artificiale sta ridisegnando il settore retail, poiché gli agenti autonomi assistono sempre più spesso i clienti nelle decisioni d’acquisto; tuttavia, gli esperti del settore sottolineano che mantenere il coinvolgimento umano sarà essenziale affinché le imprese possano ricavare il pieno valore dei loro investimenti tecnologici.

Lorenzo Capinpin, senior solutions engineer di Salesforce, ha descritto l’ascesa del commercio agentico come molto più di un aggiornamento tecnologico, definendola un’opportunità da 3.000 miliardi di dollari per l’industria retail globale entro il 2030.

Intervenendo in un panel al National Retail Convention and Expo, il signor Capinpin ha affermato che, mentre i consumatori si allontanano dagli strumenti tradizionali di ricerca e navigazione per passare a interazioni guidate dall’AI, il settore retail deve prepararsi a un futuro in cui esseri umani e agenti AI collaborano per interagire con i clienti.

Con il 21% degli acquirenti che già avvia le ricerche di prodotto tramite AI, il modello retail convenzionale sta subendo un cambiamento strutturale. A differenza dei chatbot tradizionali, che rispondono a singole richieste, gli agenti AI possono eseguire in autonomia attività a più fasi come confrontare prodotti tra diversi rivenditori, applicare codici sconto e completare acquisti per conto dell’utente. Sebbene alcuni processi siano inevitabilmente destinati all’automazione, il signor Capinpin ha sottolineato che il coinvolgimento umano resterà indispensabile.

"Humans will not be replaced but will need to find their value in this new reality. It’s about making AI agents and humans enable customer success together."

Il signor Capinpin ha richiamato il settore bancario come esempio, ricordando come l’introduzione dei bancomat decenni fa fosse stata accompagnata anche da timori di perdita di posti di lavoro.

"At the time that it came out, there were a lot of … stories about how the machines are taking over the banks. The machines are coming for our jobs," ha detto.

Alla fine, i bancomat hanno aiutato le banche a ridurre i costi operativi e hanno portato a nuovi ruoli e opportunità di lavoro per i dipendenti. Nell’era dell’AI, ha affermato Capinpin, le aziende devono andare oltre i semplici chatbot e orientarsi verso agenti autonomi in grado di gestire compiti più complessi, costruiti su una base affidabile che consenta alle imprese di accedere e sfruttare dati attendibili.

"If we want to make AI agents relevant for us as organizations, as well as for consumers, we need to be able to trace what exactly happened, what were the results that it produced, and correct it," ha aggiunto.

Restano tuttavia alcune sfide. L’adozione tecnologica frammentata e la scarsa qualità dei dati continuano a ostacolare una diffusione più ampia dell’AI tra i rivenditori. Salesforce ha affermato che i retailer possono affrontare questi problemi attivando dati affidabili per offrire esperienze iper-personalizzate.

Separatamente, la società di consumer intelligence Meltwater ha riferito che i consumatori filippini si stanno orientando sempre più verso l’AI generativa come canale principale di informazione, ponendo una sfida ai motori di ricerca tradizionali.

Sunita Howe, responsabile marketing per il Sud-est asiatico e l’India di Meltwater, ha affermato che il percorso tradizionale dell’informazione è stato interrotto dall’ascesa di grandi modelli linguistici come ChatGPT, Gemini e Perplexity. Ha aggiunto che l’uso dell’AI sta crescendo in tutte le generazioni nel Paese.

"In the first time in a decade, Google's search share has fallen below 90% and that is because they are shaken by ChatGPT," ha detto la signora Howe durante lo stesso evento.

I dati di Meltwater mostrano che l’80% degli utenti di ricerca ora si affida ai riassunti generati dall’AI per almeno il 40% delle proprie richieste, dando origine a comportamenti "zero-click", in cui gli utenti trovano le risposte senza visitare il sito web di un brand. Per i retailer, questa tendenza significa meno opportunità di attirare traffico diretto verso i propri siti e di definire il percorso del cliente sulle proprie piattaforme digitali.

Anche i filippini stanno cambiando il modo in cui utilizzano i social media. Le Filippine si collocano ora tra i primi quattro Paesi al mondo per utilizzo di Reddit, con la potenziale copertura pubblicitaria della piattaforma nel Paese aumentata di 10,8 milioni di utenti tra la fine del 2024 e la fine del 2025, raggiungendo 15,1 milioni di persone, secondo Meltwater.

"Your Reddit usage is massively high versus other Asian countries. That means conversations on Reddit matter. It is a high-trust base that brands cannot ignore," ha detto la signora Howe.

Reddit è diventato anche una fonte fondamentale per le citazioni dell’AI, un ruolo rafforzato dagli accordi di licenza sui dati che la piattaforma ha firmato con importanti società di AI, tra cui Google e OpenAI, che utilizzano i contenuti di Reddit per addestrare i propri modelli. Questo rende essenziale per i brand gestire la propria presenza all’interno di queste comunità di nicchia, ha aggiunto. I marketer dovrebbero monitorare in modo proattivo come i loro marchi appaiono nelle risposte generate dall’AI.

"You have to adapt or you're going to be left behind," ha detto la signora Howe, aggiungendo che la fiducia nel brand deve essere protetta identificando e correggendo in tempo reale la disinformazione sulle piattaforme AI. — Juliana Chloe A. Gonzales