Per molti artisti africani, far arrivare un brano sui servizi di streaming globali come Spotify e Apple Music, o sulla piattaforma orientata all'Africa Boomplay, non è più l'ostacolo principale. Il lavoro più difficile inizia spesso una volta che il brano è online: costruire un pubblico, farsi pagare, comprendere i diritti e trasformare la visibilità digitale in una carriera in grado di sostenersi.

È una sfida che Nodjigno Pierre Yao Nihtael ha incontrato ripetutamente lavorando con gli artisti in Togo.

Attraverso Façonné Music, questo professionista dell'industria musicale togolese opera nella distribuzione digitale, nello sviluppo artistico, nella strategia mediatica e nell'aspetto commerciale dei progetti musicali. È entrato nel settore dopo aver notato un divario tra la capacità degli artisti di fare buona musica e la loro comprensione di ciò che viene dopo la registrazione.

Molti sapevano registrare i brani, ha spiegato, ma faticavano con tutto il resto: pianificare l'uscita, gestire i metadati, creare i profili degli artisti, promuovere la musica e comprendere il business che la circonda.

Con il tempo, Nihtael afferma di aver contribuito distribuzione digitale e allo sviluppo di oltre 50 artisti e progetti musicali. La sua esperienza offre anche uno sguardo su ciò che sta cambiando nei mercati musicali africani, dove lo streaming ha abbassato le barriere geografiche alla pubblicazione della musica, ma arrivare su una piattaforma globale si sta rivelando molto diverso dal costruire una carriera globale.

Il mondo è disponibile, ma qualcuno sta ascoltando?

Un decennio fa, un artista togolese emergente in cerca di ascoltatori fuori dal Paese dipendeva fortemente da radio, televisione, contatti personali e viaggi. La distribuzione digitale ha rimosso alcune di queste barriere.

"Il cambiamento più grande è l'accesso", ha detto Nihtael. "Oggi un artista togolese può rendere una pubblicazione disponibile in tutto il mondo allo stesso tempo di un artista di un grande mercato musicale."

Gli artisti possono ora vedere di più su ciò che accade dopo un'uscita. Le analisi di streaming mostrano dove si trovano gli ascoltatori, quali brani stanno funzionando e dove stanno emergendo nuovi pubblici. Ottenere questi numeri, tuttavia, richiede lavoro prima e dopo la pubblicazione di un brano.

Una pubblicazione professionale richiede più del brano finito. Artwork, metadati, informazioni su collaboratori e titolarità, identificatori e una data di uscita devono tutti essere organizzati prima che il brano vada online. La distribuzione coinvolge anche identificatori come ISRC e UPC — i codici standard del settore utilizzati per tracciare le singole registrazioni e catalogare le pubblicazioni sulle piattaforme. Una volta che un brano arriva sulle piattaforme, i team potrebbero dover ancora risolvere mappature errate degli artisti (quando una pubblicazione è collegata al profilo artistico sbagliato), aggiornare i metadati, preparare i materiali promozionali e monitorare le prestazioni.

È proprio questa lacuna che Façonné Music sta cercando di colmare.

"utiamo a strutturare l'uscita, coordiniamo la distribuzione, gestiamo le questioni relative a catalogo e metadati, sosteniamo i profili degli artisti e la loro visibilità, e aiutiamo gli artisti a capire cosa devono fare prima e dopo una pubblicazione", ha spiegato Nihtael.

Eppure la tecnologia ha prodotto una contraddizione per i musicisti africani: non è mai stato così facile rendere un brano disponibile a livello globale, ma la disponibilità globale non garantisce che qualcuno al di fuori del pubblico esistente di un artista lo ascolti.

"La disponibilità globale e il pubblico globale sono due cose diverse", ha detto Nihtael. "Un brano può essere disponibile in più di 100 paesi e restare quasi invisibile se alle sue spalle non ci sono promozione, narrazione, supporto dalle playlist, copertura mediatica, strategia sui social media o sviluppo del pubblico."

Gli artisti di mercati come il Togo competono inoltre con milioni di altre pubblicazioni, spesso con budget di marketing più piccoli e meno contatti con i media internazionali, le playlist e le reti del settore. Per Nihtael, ciò significa che la distribuzione deve essere collegata al marketing e allo sviluppo artistico a lungo termine.

Lo streaming ha aperto la porta, ma non necessariamente i soldi

Dietro la crescita dello streaming in Africa si nasconde un'altra domanda: gli artisti possono davvero vivere di questo?

Nihtael dice che alcuni artisti togolesi stanno guadagnando ricavi dallo streaming, ma per molti il reddito non è ancora sufficiente a sostenere da solo una carriera musicale. I bassi volumi di streaming sono solo una parte del problema. Le piattaforme di streaming generalmente pagano le royalties in base al numero di ascolti, con tariffe che variano in base al servizio, al paese e al tipo di abbonamento — una delle ragioni per cui volumi di ascolto ridotti si traducono in un reddito esiguo. Gli artisti possono anche perdere denaro o incorrere in dispute quando i metadati sono errati, titolarità è poco chiara o le suddivisioni dei ricavi sono scarsamente documentate. Comprendere i diversi diritti e tracciare i pagamenti tra le piattaforme può essere difficile anche questo.

"Gli artisti devono anche capire che il reddito da streaming è una parte di un business musicale più ampio, piuttosto che l'unica fonte di reddito", ha detto.

Un catalogo ben organizzato e dati chiari sul pubblico possono rendere più facile per gli artisti perseguire opportunità oltre lo streaming, dai concerti dal vivo e le partnership con i brand alla licenziazione e alle collaborazioni.

"Il punto importante è che il catalogo digitale dovrebbe sostenere l'intera carriera dell'artista, non solo generare stream", ha detto Nihtael.

Indica l'artista togolese SCENARIO come esempio. Il team di Nihtael ha supportato la preparazione della pubblicazione digitale del progetto, i metadati e il posizionamento online, ma evita deliberatamente di presentarlo come un successo immediato in streaming.

"Il cambiamento più importante non è stato un numero di streaming immediato; è stata la professionalizzazione del processo di pubblicazione", ha spiegato. "Preferisco essere trasparente piuttosto che inventare cifre di performance. Il vero valore di questo lavoro è costruire le fondamenta che permettono alla crescita di continuare nel tempo."

La prossima sfida musicale dell'Africa è l'infrastruttura

Le piattaforme digitali hanno reso più facile la distribuzione, ma Nihtael afferma che l'infrastruttura necessaria per costruire attività musicali sostenibili è ancora carente.

Dalla sua esperienza in Togo, le lacune includono una conoscenza limitata dei diritti digitali e delle royalties, una pianificazione delle uscite debole, dati di settore inadeguati, una formazione specialistica limitata e difficoltà nel collegare i musicisti locali alle reti internazionali. Anche i sistemi di pagamento, copyright e royalties richiedono attenzione.

Il vocabolario stesso può essere una barriera. La distribuzione colloca le registrazioni sulle piattaforme di streaming, l'editing copre le composizioni sottostanti, e i diritti connessi generano pagamenti quando una registrazione viene trasmessa o eseguita pubblicamente — parti sovrapposte della stessa catena di diritti che gli artisti devono navigare.

"Molti artisti hanno bisogno di una formazione pratica come funzionano realmente distribuzione, editing, diritti connessi, royalties e analisi digitali", ha detto.

Nihtael ritiene che le piattaforme di streaming possano contribuire prestando maggiore attenzione alla scoperta di musica in Africa e fornendo dati migliori e risorse per lo sviluppo artistico. I governi e le istituzioni culturali, a suo dire, possono sostenere l'educazione al copyright, la formazione professionale e l'imprenditoria digitale. Ma anche i professionisti della musica devono migliorare il modo in cui opera il settore.

"Ci servono contratti migliori, una titolarità dei diritti più chiara, metadati accurati, calendari di pubblicazione professionali, contabilità affidabile e più collaborazione tra manager, produttori, distributori, editori, media e professionisti degli eventi dal vivo", ha detto.

Nihtael si aspetta che i prossimi cinque anni portino un'industria musicale più professionale e orientata ai dati, in particolare man mano che i mercati africani più piccoli diventano meglio collegati all'economia musicale digitale più ampia del continente. La distribuzione resterà importante, afferma, ma far arrivare un brano su una piattaforma di streaming è solo il primo passo.

"Abbiamo il talento; la fase successiva è rafforzare l'infrastruttura attorno a quel talento", ha detto.

Servizio e citazioni pubblicati per la prima volta da TechNext24.