YouTube propose des millions de dollars à des chaînes populaires pour qu'elles publient leurs vidéos en exclusivité sur sa plateforme pendant une période déterminée, une initiative visant à mettre fin à la conquête de ses plus grandes stars par Netflix Inc., selon des personnes au courant des discussions.

Les paiements interviendraient sous plusieurs formes. YouTube a évoqué la possibilité de financer directement certains programmes et a également proposé d'allouer aux créateurs une partie des contrats conclus avec de grandes marques. Si YouTube n'a finalisé aucun accord avec des créateurs, il est proche d'une entente avec plusieurs partenaires, ont indiqué ces personnes, qui ont souhaité rester anonymes en raison du caractère sensible et en cours des négociations.

YouTube a également déclaré aux créateurs que conclure des accords avec Netflix comporte des conséquences, selon ces personnes. Les créateurs qui publient en même temps des vidéos sur Netflix auront moins de chances d'être mis en avant dans les campagnes marketing de YouTube ou lors d'événements, et seraient exclus du partage des revenus de certaines grandes campagnes de marques.

De son côté, Netflix s'emploie à conclure des accords avec des dizaines de youtubeurs de renom, en rémunérant des créateurs comme Alan Chikin Chow et Nick DiGiovanni pour publier leurs vidéos simultanément sur YouTube et Netflix. L'entreprise reste en discussions actives avec des dizaines d'autres créateurs, chaînes et programmes, dont un talk-show de célébrités.

Les accords de Netflix séduisent les créateurs car ils offrent un moyen de toucher des millions de dollars supplémentaires pour des vidéos qu'ils produisent déjà, tout en exposant leurs programmes à de nouveaux spectateurs. Netflix compte plus de 325 millions d'abonnés. YouTube a toutefois indiqué aux créateurs que la publication croisée sur les deux plateformes nuit à l'audience sur YouTube et donne l'impression que les chaînes relèguent la plateforme de streaming au second rang en tant que principal canal de distribution.

Certains créateurs ont déjà décidé de ne pas travailler avec Netflix. Le service exige qu'ils livrent leurs vidéos plusieurs jours à l'avance, ce qui ne correspond pas au mode de fonctionnement de nombreux créateurs, et il leur a également demandé de retirer certains parrainages de marques de leurs vidéos.

Deux décennies de rivalité amicale

YouTube et Netflix dominent la vidéo en streaming depuis 20 ans, et pendant la majeure partie de cette période, ils ont été des concurrents amicaux évoluant largement dans des univers distincts. Netflix était le roi du streaming par abonnement, axé sur des films et des séries télévisées plus coûteux, de style hollywoodien. YouTube était le leader incontesté du contenu généré par les utilisateurs, donnant naissance à une nouvelle génération de stars que le public regardait principalement sur des appareils mobiles. Les précédents efforts de YouTube pour financer des programmes originaux n'ont pas produit beaucoup de succès, et l'une de ces émissions est devenue par la suite un grand succès pour Netflix.

Ces dernières années, la frontière entre les deux sites s'est estompée. YouTube a fait de l'incitation au visionnage sur télévision une priorité et représente désormais sur ces appareils une audience supérieure à celle de tout autre service. Il s'est lancé à la conquête des budgets publicitaires télévisés et a obtenu les droits d'événements en direct majeurs comme les Oscars et la National Football League. Plus de 2 milliards de personnes se connectent à YouTube chaque mois, selon les chiffres de l'entreprise elle-même, et Netflix — après avoir introduit en 2022 une formule d'abonnement moins chère financée par la publicité — se dispute désormais une grande partie de ces mêmes budgets publicitaires télévisés. Netflix, qui fait la promotion de ses titres sur YouTube depuis longtemps, a acquis les droits d'émissions populaires comme CoComelon. Il considère les stars de YouTube comme un moyen d'attirer des spectateurs plus jeunes et d'augmenter le temps que ses utilisateurs passent sur la plateforme.

Le calcul de YouTube

La concurrence s'est intensifiée au cours de l'année écoulée alors que Netflix redoublait d'efforts pour attirer les chaînes les plus populaires de YouTube, et cette dernière s'est demandée s'il convenait de réagir. Le PDG Neal Mohan affirme depuis longtemps que les créateurs qui concluent des accords avec des concurrents — qu'il s'agisse d'Instagram ou d'Amazon Prime Video — ont tendance à ramener les spectateurs vers YouTube. Peu de ces créateurs quittent YouTube, qui demeure leur principal canal de distribution, et le financement d'une chaîne individuelle risquerait de mécontenter les milliers de chaînes qui ne perçoivent aucune rémunération.

YouTube ne souhaite toujours pas jouer le rôle de studio pour les créateurs, ce qui impliquerait de les financer et d'exercer une direction créative. Mais ces dernières semaines, Neal Mohan et son équipe ont estimé que le flux continu de créateurs publiant désormais simultanément sur YouTube et Netflix constituait un problème qu'il fallait régler. Il est plus difficile de convaincre les annonceurs de l'attrait et de la valeur d'une vidéo sur YouTube si celle-ci est également disponible sur Netflix. Les enjeux sont considérables : Alphabet Inc., la société mère de YouTube, a déclaré plus de 36 milliards de dollars de revenus publicitaires pour YouTube en 2024, des sommes partagées avec les créateurs via le Programme partenaire lancé par YouTube en 2007.

Ce n'est pas la première fois que YouTube répond de cette manière à des concurrents. Il avait auparavant proposé de l'argent aux créateurs ayant décliné des accords avec Vessel, une start-up cofondée et dirigée autrefois par Jason Kilar, qui tentait d'inciter les créateurs de réseaux sociaux à publier sur son application avant YouTube. Vessel a fermé ses portes en 2016. YouTube a également créé un produit dédié à la vidéo de format court pour concurrencer TikTok. Reste à savoir si les nouveaux paiements resteront limités à une poignée de chaînes phares ou deviendront un élément durable des relations entre YouTube et les créateurs — et comment Netflix réagira si moins de stars sont disposées à publier simultanément sur les deux services.

Pour contacter l'auteur de cet article : Lucas Shaw à Los Angeles à l'adresse lshaw31@bloomberg.net. Cet article a été initialement publié sur Fortune.com.