Les protéines occupent désormais presque tous les rayons des supermarchés américains, bien au-delà du comptoir à viande. Les clients assoiffés peuvent opter pour des shakes protéinés ou des sodas protéinés ; les plus affamés peuvent faire le plein de céréales protéinées, de café, de chips et même de macaroni au fromage enrichis en protéines.

Au milieu de la folie du proteinmaxxing — un engouement qui a déjà entraîné des pénuries de whey, une hausse des coûts et des modifications de recettes chez les fabricants de snacks — les jeunes Américains pourraient sembler être une génération obsédée par les compléments. De nouvelles données nuancent toutefois ce tableau. Les adultes de moins de 30 ans sont moins susceptibles que toute autre tranche d'âge de prendre des compléments pour leur santé, selon une nouvelle enquête du Pew Research Center, qui révèle qu'environ huit Américains sur dix prennent des compléments et que beaucoup les jugent importants pour leur santé.

Une catégorie échappe à cette tendance : les protéines. Trente-sept pour cent des adultes de 18 à 29 ans prennent des compléments protéinés tels que poudres, boissons ou barres, contre 23 % des Américains de 65 ans et plus. Cet écart soulève une question plus large : que signifie « complément » à une époque où les protéines apparaissent dans les aliments et boissons du quotidien ? Les jeunes Américains ne délaissent peut-être pas tant le bien-être qu'ils n'en changent la forme dans leur vie.

« Nous assistons à une évolution significative de la manière dont les jeunes consommateurs s'intéressent au bien-être et aux ingrédients fonctionnels », a déclaré à Fortune Scott Dicker, directeur principal des études de marché chez la société de données consommateur SPINS. Selon lui, alors que les générations plus âgées ont tendance à préférer les formats traditionnels de compléments tels que gélules, comprimés et poudres, les jeunes consommateurs sont plus susceptibles de rechercher des bénéfices similaires via les aliments et les boissons.

« Plutôt que de considérer les compléments comme un régime de santé à part entière, les jeunes consommateurs voient de plus en plus la fonctionnalité comme quelque chose qui peut être intégré aux produits qu'ils consomment déjà tout au long de la journée », a ajouté Dicker.

Cela brou la frontière entre complément et collation. Un multivitamine ressemble incontestablement à un complément, tandis qu'un shake ou une barre protéinée peut aussi faire office de composante d'un repas ou de goûter de l'après-midi.

L'écart d'âge est particulièrement frappant en ce qui concerne la traditionnelle armoire à vitamines. Seuls 48 % des adultes de moins de 30 ans prennent des vitamines ou des minéraux, selon Pew, contre 81 % des 65 ans et plus. La consommation globale de compléments suit un schéma similaire : 67 % des plus jeunes adultes en prennent au moins un, contre 85 % des seniors.

Les protéines inversent cette tendance. Une étude SPINS de 2025 menée auprès de jeunes consommateurs a révélé que plus de la moitié des répondants des générations Z et milléniale suivaient un régime riche en protéines. Pourtant, leur appétit pour les aliments enrichis en protéines ne s'est pas fait au détriment des poudres, boissons ou barres. Dicker a indiqué que ces produits protéinés de base continuent de bien se vendre, même si les entreprises ajoutent des protéines à des articles tels que céréales, pâtes et sodas.

« Impossible de parcourir le moindre rayon du supermarché sans voir des produits enrichis en protéines », a confié Dicker à Fortune.

Les préférences de produits se divisent aussi selon les générations. Les consommateurs âgés privilégient les aliments naturellement riches en protéines, comme le yaourt et le fromage cottage, tandis que les plus jeunes se tournent vers des produits auxquels des protéines ont été ajoutées dans des catégories qui en contenaient traditionnellement peu, comme les céréales, a précisé Dicker.

Le paradoxe des protéines selon l'âge

Du point de vue nutritionnel, l'écart générationnel autour de la consommation de protéines est quelque peu contre-intuitif. Les plus jeunes adultes sont les plus susceptibles de consommer des compléments protéinés, alors que le maintien de la masse musculaire devient de plus en plus important avec l'âge, selon le National Institute on Aging.

Roger Clemens, professeur à la Mann School of Pharmacy and Pharmaceutical Sciences de l'University of Southern California qui étudie la nutrition depuis des décennies, a cité la sarcopénie — la perte involontaire de masse et de force musculaire liée à l'âge — comme l'une des raisons pour lesquelles les protéines deviennent une considération importante pour les personnes plus âgées.

« Les protéines sont assez complexes », a déclaré Clemens à Fortune. Selon lui, la quantité d'un nutriment indiquée sur l'étiquette d'un aliment ou d'un complément ne donne pas aux consommateurs une image nutritionnelle complète, car la manière dont le corps l'absorbe et l'utilise compte également.

Les conclusions de Pew ne permettent pas à elles seules d'établir si cet écart est véritablement générationnel ou partiellement lié à l'âge. Le buveur de shake protéiné de 22 ans d'aujourd'hui pourrait devenir l'acheteur de multivitamines de demain à mesure que ses besoins et habitudes de santé évoluent. La question pourrait être tranchée par de futures vagues d'enquête. Dicker a noté que les protéines ne sont plus réservées aux jeunes cherchant à développer leur masse musculaire — les consommateurs plus âgés les recherchent aussi pour aider à préserver leurs muscles en vieillissant.

Ce qui change déjà, c'est ce que les entreprises mettent en rayon. Dicker a indiqué que cette évolution transforme le développement de produits chez les fabricants de compléments et les entreprises agroalimentaires, qui intègrent de plus en plus de bénéfices fonctionnels dans des produits que les consommateurs achètent déjà.

« Pour les marques cela signifie aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent », a conclu Dicker. « Plutôt que de demander aux consommateurs d'adopter de nouvelles routines de compléments, de nombreuses entreprises intègrent des bénéfices fonctionnels dans des produits qui s'insèrent parfaitement dans les occasions de consommation quotidiennes. »

Cet article a été initialement publié sur Fortune.com.