Des tribunes plus remplies et des revenus de journée de match plus élevés ne sont que quelques-unes des opportunités de croissance qui s'offrent à la Women's Super League (WSL) à l'ouverture de la nouvelle saison, écrit Sarah Rock.

Ce week-end marque le retour de la WSL, avec le match d'ouverture d'hier soir entre London City Lionesses et Manchester United, qui a mis en vedette l'une des recrues les plus en vue de la ligue à ce jour : la double Ballon d'Or Alexia Putellas (Nike devient sponsor et partenaire maillot de London City Lionesses).

Le marché des transferts a été particulièrement animé cet été, comptant désormais plusieurs transferts à plus d'un million de livres, alors que la ligue et ses clubs cherchent à capitaliser sur le succès des dernières saisons. Cette dynamique s'est construite depuis le triomphe de l'Angleterre à l'Euro 2022 à domicile et son parcours jusqu'à la finale de la Coupe du Monde féminine 2023, des moments largement reconnus comme ayant rehaussé le profil national du football féminin. La ligue est désormais gérée par un organisme indépendant, Women's Professional Leagues Limited, qui a repris l'organisation de la WSL et de la WSL2 à la Fédération anglaise de football avant la saison 2024-25, avec pour mission de développer les revenus commerciaux.

Avec une fréquentation globale en hausse, de plus en plus de clubs déplacent leurs matchs vers les stades de leurs équipes masculines associées — Chelsea étant le dernier en date, puisque le club disputera tous ses matchs de championnat à Stamford Bridge cette saison. Cela ouvre la possibilité de publics plus nombreux et de revenus de journée de match plus importants. Un rapport publié par Barclays plus tôt cette année a montré que les supporters dépensent davantage sur l'ensemble d'une journée de match lorsqu'ils assistent à une rencontre de WSL que lors d'un match de Premier League masculine.

Ces dépenses devraient augmenter avec l'introduction de la consommation d'alcool en vue du terrain, une expérience désormais accessible à tous les clubs de la WSL et de la WSL2. Le dispositif a été testé au cours des deux saisons précédentes et a reçu l'approbation des actionnaires pour un déploiement complet. Le public des matchs de WSL et de WSL2 tend à être plus familial et, sans le tribalisme et l'agressivité plus souvent associés au football masculin, cette nouvelle source de revenus apparaît comme un ajout sensé et bienvenu à l'expérience de journée de match des rencontres féminines.

La ligue recherche également constamment de nouveaux moyens innovants de moderniser le jeu et de séduire de nouveaux publics. Le passage vers des enceintes plus grandes et mieux équipées ouvre par ailleurs la porte à une offre de hospitality plus développée.

Une hospitality adaptée aux familles dans les matchs de WSL

Séduire le marché des entreprises est l'un des leviers par lesquels la WSL peut continuer à croître. Si l'hospitalité n'est pas nouvelle dans le football, la perspective de recevoir des clients accompagnés de leurs enfants apporte une dimension inédite au divertissement d'entreprise. Les clubs proposent des salons adaptés aux familles où des affaires peuvent se conclure pendant que les enfants des protagonistes se font maquiller le visage ou profitent d'une rencontre avec les joueuses ou la mascotte.

Le public dépensant davantage lors d'une journée de match — hors nourriture et boissons — lors des rencontres féminines que masculines, il est nécessaire d'offrir une gamme de produits dérivés plus variée. Il y a seulement quelques années, il était impossible d'acheter le maillot réplique de gardienne de la numéro 1 des England Lionesses. Bien que cela ait été corrigé, la gamme complète de maillots répliques reste insuffisante : il n'est pas possible d'acheter les shorts répliques de la plupart des clubs de WSL. Alors que les maillots sont désormais conçus pour épouser la morphologie féminine, cette lacune bloque une source de revenus potentielle, empêchant les支持rices qui fréquentent les salles de sport de porter les couleurs de leur équipe avec la coupe appropriée pendant leurs entraînements. Les accords d'équipementier avec les grandes marques de sportswear, comme le partenariat entre Nike et London City Lionesses, constituent l'une des voies permettant de combler cette lacune en matière de produits dérivés.

Les dépenses en merchandising dans le football féminin progressent néanmoins, comme en témoigne l'ouverture cette année à Manchester du premier magasin officiel dédié aux équipements de football féminin. Les projets de Brighton and Hove Albion de construire un stade spécialement conçu pour son équipe féminine et son public unique illustrent une trajectoire qui reconnaît les opportunités offertes par le football féminin. Des personnalités connues comme Gillian Anderson découvrent désormais elles aussi le potentiel d'investissement de ce secteur du sport en pleine croissance. Alors que la saison débute, il sera passionnant de voir où elle mènera.

Sarah Rock est associée et directrice du département construction chez Boodle Hatfield.