Pendant la dernière décennie, l'histoire du rugby féminin a été racontée à travers le prisme de l'investissement et de la comparaison. En combien de temps pourrait-il rattraper le rugby masculin ? Quand les affluences s'amélioreraient-elles ? Quand les diffuseurs paieraient-ils pour le diffuser, et quand les grands sponsors suivraient-ils ?

Ces questions étaient compréhensibles, mais elles sont désormais les mauvaises. Le rugby féminin n'est plus un projet de développement posé à côté du produit commercial « réel ». Il devient l'une des histoires de croissance les plus convaincantes du rugby, et il y a de plus en plus de choses que le rugby masculin pourrait en apprendre.

Les chiffres commencent à en apporter la preuve. Le Mondial féminin 2025, organisé en Angleterre, a établi toutes sortes de records en matière d'affluence, d'engagement et de sponsoring, y compris le match de rugby féminin le plus suivi de tous les temps, lorsque les Red Roses ont affronté la Nouvelle-Zélande en finale dans un Allianz Stadium comble à Twickenham. Cela témoigne d'un élan, et pas seulement d'un potentiel, et le jeu domestique commence à le convertir. Les affluences moyennes ont progressé de 23 % la saison dernière, et la base de fans a quadruplé.

« Si l'appétit pour le jeu international est indéniable, c'est la trajectoire de la Premiership Women's Rugby qui m'excite le plus », déclare Minty Martin, consultante en stratégie du sport féminin.

Le rugby féminin a gagné la Gen Z

Ce qui compte, ce n'est pas seulement que le public grandisse, mais la manière dont il grandit. Le rugby féminin a été contraint de bâtir sa communauté de fans d'une manière très Gen Z, en misant sur les personnalités, le contenu TikTok et la narration.

Il a été moins contraint par des traditions qui peuvent donner au rugby masculin une image renfermée ou conservatrice. Les clubs et les fédérations – et les joueuses – semblent plus disposés à consacrer de l'énergie à développer le jeu et à lever le voile.

Lors du Mondial, 15 % des spectateurs assistaient à leur tout premier match de rugby, quel qu'il soit. Près d'un tiers des fans de rugby féminin ont moins de 35 ans. World Rugby indique que la visibilité accrue des joueuses est l'une des principales raisons pour lesquelles les fans s'engagent plus profondément.

Aujourd'hui, le sport ne se mesure pas seulement aux autres sports, mais à toutes les autres formes de divertissement. L'attention de la prochaine génération doit être gagnée, et le rugby féminin semble de plus en plus à l'aise avec cette réalité. Ce défi est accentué par la fragmentation des publics sportifs entre plateformes de streaming et réseaux sociaux, qui favorise les acteurs capables de produire un contenu partageable et axé sur les personnalités plutôt que de compter uniquement sur la portée télévisuelle.

« Les publics – surtout les plus jeunes – font la différence entre un sport qui joue la comédie pour eux et un sport qui ouvre véritablement la porte et les invite à entrer », explique Lottie Rowland, responsable du rugby féminin chez Counteruck.

Il y a ici un paradoxe. Le jeu féminin dispose de moins d'infrastructure commerciale héritée, ce qui peut être un avantage : il peut tester des formats, des voix et des partenariats sans avoir à se demander d'abord si le rugby a toujours fait les choses de cette façon.

Le jeu féminin présente aussi une fraîcheur commerciale. On ne demande pas seulement aux sponsors d'apposer leur logo sur un actif établi. Ils ont l'occasion de participer à sa croissance, de façonner l'expérience des fans et de nouer des relations avec les publics. Cela reflète une tendance plus large dans le sport féminin, où des actifs comme le football féminin et le cricket féminin ont attiré une catégorie distincte de marques qui sponsorisent des équipes féminines comme point d'entrée principal plutôt que comme un supplément.

Daryl West, directeur des partenariats chez AG1, estime que les joueuses de rugby « sont son plus grand atout : authentiques, proches et de confiance, elles ont bâti des communautés sociales profondément engagées qui offrent aux sponsors une voix crédible plutôt qu'un simple logo. Pour les marques en quête d'une véritable connexion plutôt que d'une simple exposition, le rugby féminin offre une plateforme rare et puissante. »

Le rugby féminin a des réponses pour le rugby masculin

World Rugby a constaté que les fans de rugby féminin sont, avec neuf points de pourcentage de plus que les fans de rugby masculin, susceptibles de parler d'une marque sponsorisant le jeu. Pour les détenteurs de droits et les marques, cela devrait être difficile à ignorer.

L'économie du jeu domestique reste difficile. Les clubs ont besoin de revenus plus importants, les joueuses de carrières durables, et les publics doivent transformer l'excitation des grands événements en habitudes hebdomadaires. C'est dans l'écart entre les rendez-vous internationaux records et le rythme hebdomadaire du rugby de club que se décidera la prochaine phase de croissance. Mais le plus grand changement requis concerne peut-être la manière dont on pense ce jeu.

Le rugby féminin ne devrait plus être évoqué uniquement en termes de proximité avec le rugby masculin. La question la plus intéressante est de savoir ce qu'il peut devenir selon ses propres termes, et ce que le rugby dans son ensemble peut en apprendre.

Le rugby s'inquiète depuis longtemps d'attirer de jeunes supporters, de créer des stars, d'améliorer son contenu et d'être plus pertinent culturellement. Le rugby féminin expérimente déjà bon nombre des réponses. La conversation a changé, et le rugby masculin ferait bien de commencer à écouter.

Simon Dent est fondateur et président de Firmative et compte plus de 20 ans d'expérience dans le sport, le divertissement et les industries créatives.