Un accord de 1,2 milliard de dollars destiné à créer un empire mondial de la beauté s'est réduit à une tentative de relance d'une seule marque de maquillage en difficulté, après que Milk Makeup a annoncé un net recul de ses ventes.

Début 2021, Michel Brousset, alors président du groupe de la division Produits Grand Public de L'Oréal pour l'Amérique du Nord, et la dirigeante beauté Hind Sebti ont lancé Waldencast Acquisition Corp., une société d'acquisition à vocation spécifique (SPAC) introduite en bourse au plus fort de l'engouement pour les SPAC. Les SPAC s'introduisent d'abord en bourse pour lever des capitaux, puis fusionnent avec une cible privée, qui devient cotée à travers cette combinaison.

En novembre 2021, Waldencast a annoncé une combinaison d'activités à trois volets de 1,2 milliard de dollars impliquant Obagi Medical, une marque de soins de la peau distribuée par les médecins, et la marque culte Milk Makeup. La société a décrit la transaction comme le « premier pas » de son projet de construire une plateforme mondiale multiproduits dans la beauté et le bien-être. L'opération a été finalisée en juillet 2022.

Quatre ans plus tard, cette plateforme s'est démantelée en quelques mois. En juin, Waldencast a accepté de vendre Obagi Medical à la société de capital-investissement Bridgepoint. La transaction, clôturée le 30 juillet, porte sur un montant pouvant atteindre 460 millions de dollars, incluant des billets fournisseurs et jusqu'à 64 millions de dollars de compléments de prix liés aux performances futures d'Obagi. Waldencast avait valorisé Obagi à 858 millions de dollars en valeur d'entreprise lors de l'accord initial en 2021, selon son dépôt auprès de la SEC. La société avait par ailleurs vendu les droits d'Obagi au Japon à Rohto Pharmaceutical pour 82,5 millions de dollars fin 2025.

Trois des cadres les plus haut placés de Waldencast ont rejoint Obagi. Brousset, Sebti et le directeur financier Manuel Manfredi ont quitté Waldencast pour diriger Obagi aux côtés de Bridgepoint. Le président du conseil d'administration Felipe Dutra assure désormais les fonctions de principal dirigeant et directeur financier de Waldencast, la société étant désormais entièrement concentrée sur Milk Makeup.

Chez les grands distributeurs comme Sephora et Ulta, Milk Makeup peut encore sembler fonctionner normalement. Ses produits restent en rayon, et l'obtention d'une distribution chezhora conserve un certain prestige. Les résultats financiers de l'entreprise dressent toutefois un tableau bien moins rassurant.

Le chiffre d'affaires net de Milk Makeup a chuté de 57,1 % à 26,1 millions de dollars au premier semestre 2026, contre 60,9 millions de dollars un an plus tôt, selon les résultats du premier semestre de Waldencast, publiés le 28 septembre. Waldencast a indiqué que la période précédente incluait environ 10 millions de dollars d'expéditions en pipeline qui ne se sont pas renouvelées en 2026. Milk est également passée à une perte ajustée d'EBITDA de 14,8 millions de dollars, contre un bénéfice de 9,7 millions de dollars un an plus tôt. Waldencast a déclaré que les résultats du premier semestre « reflètent largement les décisions et actions prises en 2025 ».

Quatre jours avant la publication des résultats, Waldencast a déposé un formulaire 25 pour se retirer volontairement de Nasdaq. Le formulaire 25 est le dépôt qu'une entreprise utilise pour retirer ses titres d'une bourse et les radier en vertu de l'Exchange Act. Sa dernière journée de cotation était attendue aux alentours du 2 octobre. La société prévoit de solliciter une cotation sur un marché de gré à gré, où les actions s'échangent en dehors d'une bourse officielle, sous le ticker « MLKM ». Waldencast estime que ce changement pourrait éliminer 80 % à 90 % de ses 18,5 millions de dollars de coûts annuels du siège central.

Tim Coolican, qui était PDG de Milk Makeup au moment de l'accord avec Waldencast et occupait toujours ce poste début 2025, a depuis quitté la société. Les dépôts publics de Waldencast ne précisent ni la date ni les raisons de son départ. En février, Coolican avait rejoint Blackstone en tant que dirigeant opérationnel spécialisé dans les activités grand public. Un porte-parole de Waldencast a indiqué à Fortune que la société ne pouvait pas commenter les départs d'anciens employés.

Les chiffres montrent le déclin des perspectives de Milk

La comptabilité de Waldencast offre une autre indication de la baisse des attentes concernant Milk Makeup. Dans ses résultats du premier semestre, la société a enregistré une dépréciation non monétaire de goodwill de 52,3 millions de dollars liée à Milk, après une dépréciation de 20 millions de dollars un an plus tôt. Le goodwill représente généralement le montant qu'un acheteur paie pour une entreprise au-delà de la valeur de ses actifs identifiables.

Cette dernière dépréciation a réduit le goodwill lié à Milk au bilan de Waldencast de 115,1 millions à 62,8 millions de dollars. Dans le cadre de son test de dépréciation, Waldencast a estimé la juste valeur de l'unité comptable Milk Makeup à l'aide d'un modèle pondéré à 80 % par une analyse des flux de trésorerie actualisés et à 20 % par des comparaisons avec des sociétés cotées.

Waldencast n'a pas divulgué directement la juste valeur obtenue, mais elle a fourni suffisamment d'informations pour calculer une estimation de base approximative. La société a indiqué que si l'EBITDA ajusté prévu de Milk était inférieur de 5 % à chaque année de ses prévisions, la juste valeur estimée diminuerait de 74,7 millions de dollars, soit 41,6 %. En divisant 74,7 millions de dollars par 41,6 %, on obtient une estimation de base d'environ 180 millions de dollars.

Ce chiffre ne signifie pas que Milk pourrait être vendue 180 millions de dollars aujourd'hui. Il s'agit d'une estimation comptable fondée sur les prévisions et hypothèses de Waldencast, et non d'un prix proposé par un acheteur. Elle n'est pas non plus directement comparable à la valeur'entreprise de 382 millions de dollars attribuée à Milk par Waldencast dans la transaction initiale de 2021. Le goodwill n'est qu'une composante de la valeur comptable de Milk. Au 30 juin, le bilan de Waldencast comprenait également 95,8 millions de dollars d'actifs incorporels, ainsi que des stocks et d'autres actifs.

Néanmoins, la dépréciation et la juste valeur implicite d'environ 180 millions de dollars montrent à quel point les attentes de Waldencast pour Milk ont baissé.

Waldencast identifie quatre problèmes chez Milk

Waldencast a identifié quatre facteurs principaux de la détérioration de Milk :

• La distribution s'est développée plus vite que ce que l'entreprise pouvait soutenir en matière de formation sur le terrain et de marketing.
• Certains lancements de 2025 n'ont pas réussi à attirer suffisamment de nouveaux consommateurs ni à générer une demande supplémentaire suffisante.
• La qualité et la valeur de la génération précédente des Sticks n'ont pas répondu aux attentes des consommateurs.
• L'absence de lancement au début de l'été 2026 a laissé la marque sans nouveaux produits pendant l'une des périodes les plus animées de la catégorie. Un an plus tôt, Milk avait lancé quatre produits sur la même période.

La société revient désormais aux origines de Milk. Le cofondateur Mazdack Rassi a été nommé président en novembre 2025 dans le cadre d'une restructuration. Dans sa lettre aux actionnaires du 28 septembre, Waldencast a indiqué que Rassi et l'autre cofondatrice Zanna Roberts Rassi sont « désormais de nouveau au centre » de la direction créative, de la vision produit et de la pertinence culturelle de la marque.

Restaurer la pertinence de la marque est la première de cinq priorités dans la stratégie de Waldencast pour ramener Milk à la croissance. La société a indiqué que sa franchise Hydro représente désormais environ la moitié de l'activité et croît de 69 % sur un an. Elle a relancé la ligne Sticks en août et dépensé environ 4 millions de dollars au troisième trimestre pour installer des présentations repensées dans les magasins Sephora aux États-Unis.

L'« étoile polaire » affichée de Waldencast est de doubler le chiffre d'affaires 2025 de Milk au cours des cinq prochaines années, bien que la société ait souligné que cet objectif ne constitue pas une guidance financière. Sous réserve de l'approbation des actionnaires, Waldencast prévoit également de se renommer Milk Makeup plc, Milk étant sa seule marque restante.

La société dispose encore de trésorerie. Lors de la clôture de la vente d'Obagi, Waldencast a remboursé 178,4 millions de dollars de dette, dont une prime de remboursement anticipé de 27 millions de dollars, et reçu 149,9 millions de dollars de produits nets en espèces. Au 31 août, elle disposait de 138,6 millions de dollars en espèces après avoir entièrement remboursé son prêt senior. Le conseil d'administration continue d'examiner l'allocation des produits restants.

Waldencat dispose donc de 138,6 millions de dollars en trésorerie, des fondateurs de Milk de retour au centre de la marque, et d'aucune autre marque exploitante sur laquelle s'appuyer.