Au cours de l'année écoulée, les appels des organisations touristiques américaines semblaient suivre Josh Loewen partout où il portait son regard. Des panneaux d'affichage et des banderoles proclamaient l'amour d'un État ou d'une ville pour le Canada, tandis que des publicités en ligne et sur les réseaux sociaux promouvaient des offres spéciales pour les voyageurs venus du nord de la frontière.

Loewen, résident de Vancouver et cadre du marketing, affirme comprendre ces gestes de réconciliation. Le nombre de Canadiens se rendant aux États-Unis s'est effondré après le retour au pouvoir du président Donald Trump, accompagné de ses déclarations sur la transformation du Canada en 51e État. Aujourd'hui, une guerre commerciale acrimonieuse entre les deux pays menace de renforcer ce boycott informel, alors même qu'il semblait s'atténuer légèrement.

« C'est vraiment trop demander en ce moment », déclare Loewen, 45 ans, à propos des efforts de l'industrie touristique américaine pour reconquérir des Canadiens comme lui avant qu'un nouveau président n'entre à la Maison-Blanche. « C'est simplement un effort inutile. »

Les relations entre les gouvernements américain et canadien se sont nettement détériorées depuis l'échec de leurs négociations commerciales le mois dernier. Trump a imposé des taxes à l'importation pouvant atteindre 50 % sur une gamme de produits canadiens, et le gouvernement canadien a répondu de la même manière. Trump a ordonné au gouvernement américain de rebaptiser « Lake America » le lac Ontario, qui chevauche la frontière, tandis que le premier ministre canadien Mark Carney a qualifié de puériles et indignes les insultes proférées par des membres du cabinet de Trump.

Cette discorde bilatérale n'a pas empêché les responsables touristiques des États et des villes, ni des destinations populaires comme Graceland, de tenter de convaincre les visiteurs canadiens de revenir. L'État de New York a lancé cet été une promotion « NY Loves Canada » offrant des remises dans les hôtels, restaurants et attractions. Certains hôtels du centre-ville de Las Vegas traitent le dollar canadien comme équivalent au dollar américain afin d'offrir plus de valeur aux visiteurs canadiens — une concession notable, car le dollar canadien s'échange depuis longtemps en dessous de son homologue américain, ce qui signifie que les Canadiens payant à parité bénéficient effectivement d'une réduction sur leur séjour. Des responsables du tourisme de Las Vegas se sont rendus au Canada le mois dernier pour rencontrer des conseillers en voyage, des tour-opérateurs et des représentants de compagnies aériennes.

« Nous sommes ici pour que vous sachiez que le Canada nous tient à cœur », a déclaré Steve Hill, président de la Las Vegas Convention and Visitors Authority, lors de son passage à Vancouver.

Cette démarche de séduction s'étend également à l'échelle nationale. Brand USA, l'organisation de marketing de l'industrie touristique américaine, emmène pour la première fois sa série d'événements Travel Week au Canada en octobre, en développant et rebaptisant un programme antérieur connu sous le nom de Canada Connect.

Le Canada envoyait traditionnellement vers les États-Unis plus de visiteurs internationaux de nuit que tout autre pays, ce qui confère un poids considérable à ce repli pour une industrie où les visiteurs internationaux dépensent généralement plus par voyage que les visiteurs nationaux. Face au mouvement de rejet porté par les consommateurs l'an dernier, les excursions d'une journée comme les séjours plus longs se sont effondrés. Les résidents canadiens ont effectué 25 % de moins de traversées frontalières retour et dépensé environ 2,4 milliards de dollars (3,3 milliards de dollars canadiens) de moins pour leurs voyages aux États-Unis en 2025 que l'année précédente, selon Statistique Canada, l'agence nationale de la statistique du pays.

Ce repli a coïncidé avec d'autres facteurs défavorables, notamment un dollar canadien affaibli qui rendait les voyages aux États-Unis plus coûteux, ainsi que la hausse des prix des billets d'avion et des hôtels. Les données de Statistique Canada montrent que les voyages aériens des Canadiens vers les États-Unis avaient déjà commencé à décliner en septembre 2023. Mais le retrait brutal des voyages vers les États-Unis qui a accompagné le second mandat de Trump et s'est prolongé cette année traduit « un déplacement persistant des résidents canadiens loin des États-Unis dans leurs préférences de voyage », ont écrit les analystes de l'agence dans un rapport de juillet.

Des signes d'amélioration timides sont apparus en mai, juin et juillet, avec une légère reprise des traversées frontalières, selon l'agence. Les deux derniers mois ont coïncidé avec la Coupe du monde 2026, coorganisée par les États-Unis, le Canada et le Mexique. L'équipe nationale canadienne de soccer a participé aux premières semaines du tournoi, donnant à certains Canadiens une raison de se diriger vers le sud, et Carney a assisté à la finale dans le New Jersey aux côtés de Trump.

Les trajets en voiture ont représenté l'essentiel de la hausse du trafic transfrontalier, tandis que les voyages aériens vers les États-Unis sont restés inférieurs aux niveaux de l'année précédente chaque mois jusqu'en juin, selon Statistique Canada. Le U.S. National Travel and Tourism Office estime qu'au cours des six premiers mois de 2026, les Canadiens ont effectué encore moins de visites avec nuitée — qui génèrent généralement plus de dépenses touristiques — que durant la même période l'an dernier.

Un jour après la fin de la Coupe du monde, Trump a annoncé que des droits de douane sur 20 milliards de dollars de marchandises canadiennes entreraient en vigueur dans 30 jours. La Maison-Blanche a indiqué que ces tarifs visaient à répondre aux griefs américains concernant les barrières canadiennes aux automobiles, à l'alcool et aux produits laitiers fabriqués aux États-Unis.

« On est passé d'un moment vraiment fort et excitant pour les États-Unis sur le plan de l'attention internationale à, la semaine suivante, une image à nouveau négative », a déclaré Deborah Friedland, consultante en hôtellerie au sein du cabinet de services financiers Eisner Advisory Group. « C'est un pas en avant et deux pas en arrière. »

Alors que l'été touche à sa fin, certaines des destinations américaines les plus dépendantes de la clientèle canadienne entament leur saison la plus importante. De grands nombres de « snowbirds » canadiens se dirigent habituellement vers les destinations au climat chaud de la Floride, de l'Arizona et de la Californie lorsque les températures chutent chez eux, y séjournant souvent pendant des mois et constituant un pilier saisonnier des économies locales de ces régions — faisant des prochains mois un test pour déterminer si le boycott citoyen se prolongera un hiver de plus.

« Je serais surprise si, dans un an, on observait soudainement une forte hausse des voyages de Canadiens pendant les mois d'hiver », a déclaré Friedland.

Tous les responsables touristiques ne s'inquiètent pas. Jennifer Adams, directrice du tourisme pour la région de Destin-Fort Walton Beach, dans le Panhandle de la Floride, affirme n'avoir jamais paniqué lorsque les titres annonçant que les Canadiens boudaient les voyages aux États-Unis sont apparus l'an dernier.

« J'avais le sentiment que notre message était fort », a-t-elle déclaré, ajoutant que « pour nous, l'essentiel est de faire savoir aux familles canadiennes qu'elles sont les bienvenues ici et que nous nous engageons à leur offrir une expérience formidable lorsqu'elles arrivent. »

La Floride a enregistré une baisse de 7 % des visiteurs canadiens en 2025 par rapport à l'année précédente, selon l'organisation marketing de l'État, Visit Florida. L'organisation sœur Visit California, citant des données de la société mondiale de recherche et de conseil Tourism Economics, a estimé que les visites de Canadiens dans l'État doré avaient reculé de 20 %.

Loewen, le cadre du marketing de Vancouver, raconte que sa famille adorait visiter les États-Unis ; lui, sa femme et leurs deux enfants se rendaient souvent à San Diego, Portland et Seattle. Cette année, ils ont choisi le Mexique. Cette réticence, explique Loewen, a peu à voir avec la capacité des États-Unis à offrir de bonnes vacances — il s'agit plutôt de savoir si les Canadiens veulent y dépenser leur argent alors que les tensions entre les deux pays restent si vives. Loewen indique que sa famille n'a pas mis les pieds aux États-Unis depuis l'investiture de Trump et ne compte pas le faire avant l'arrivée d'un nouveau président.

Eileen March, coach de vie à Calgary, dit avoir pris une décision similaire. Les menaces de Trump de faire du Canada le 51e État et ses politiques commerciales y ont contribué, tout comme un sentiment plus général de ne plus se sentir en sécurité ou la bienvenue aux États-Unis, explique March.

« Avec le temps, je commençais à vaciller », dit-elle. La dernière série de droits de douane « a renforcé ma décision initiale de ne pas du tout voyager aux États-Unis tant qu'il sera en fonction ». Elle refuse même de réserver des vols avec escale aux États-Unis.

March, 41 ans, sait que s'absenter pendant quatre ans, c'est long, et elle est prête à tenir encore plus longtemps. « Je pense que cela dépendra vraiment de qui sera élu ensuite, de ses valeurs et de la relation qu'il tentera de nouer ou de réparer avec le Canada », déclare-t-elle.

Cet article a été initialement publié sur Fortune.com.