Defending Main Street, un super PAC soutenant la sénatrice du Maine Susan Collins, a dépensé près de 25 000 $ en publicités d'attaque numériques contre son rival démocrate, Troy Jackson — à Portland, dans l'Oregon, plutôt qu'à Portland, dans le Maine. Comme tous les super PAC, le groupe peut lever des sommes illimitées pour soutenir un candidat, mais il doit opérer indépendamment de la campagne de ce candidat.

Collins représente le Maine au Sénat depuis 1997 et est souvent considérée comme l'incarnation de cet État. Comme Jackson, elle a grandi à l'extrémité nord de l'État. Sa famille a exploité une entreprise de bois pendant des générations à Caribou, et les habitants du Maine la connaissent comme une personne originaire de « the County » plutôt que comme une politicienne de carrière. À l'époque de Barack Obama, son bloc d'électeurs décisifs comptait Arlen Specter de Pennsylvanie et sa compatriote du Maine Olympia Snowe ; elle est la dernière de ces républicains modérés encore en poste, ce qui donne au Maine une empreinte nationale démesurée.

Alors, lorsqu'une publicité politique d'attaque a été diffusée à Portland la semaine dernière, on aurait pu supposer sans risque qu'il s'agissait de Portland, dans le Maine. Au lieu de cela, le super PAC soutenant Collins a choisi la mauvaise ville.

Defending Main Street a dépensé près de 25 000 $ en placements numériques pour « So Many Taxes », une publicité de 30 secondes attaquant Jackson, la diffusant dans des centaines de codes postaux de l'Oregon et de l'État de Washington du 8 au 11 octobre, selon le centre de transparence publicitaire de Google. Le ciblage par code postal permet aux campagnes numériques de confiner leur message à l'électorat d'un État donné — ce qui signifie que les spots mal placés ont été servis à des spectateurs n'ayant aucun vote dans la course du Maine. L'erreur a été révélée lorsqu'un utilisateur de X dans l'Oregon a signalé avoir vu cinq public anti-Jackson en une seule journée.

« Je choisis de croire qu'ils ont confondu les Portland », a écrit l'utilisateur.

La même publicité a été diffusée comme prévu à la télévision hertzienne sur le marché de Portland, dans le Maine, générant environ 675 000 impressions au cours des mêmes quatre jours, selon les données d'AdImpact citées par MS NOW.

Defending Main Street a indiqué à Newsweek que son prestataire média avait placé par erreur les publicités numériques sur le marché de l'Oregon, et Newsweek a rapporté que le ciblage avait été corrigé lundi après-midi. Sarah Chamberlain, présidente et directrice générale de la Republican Main Street Partnership affiliée, a déclaré à NBC News qu'elle était furieuse contre l'acheteur média, Cross Screen Media, qui, selon elle, a remboursé la somme. « Je n'achèterais jamais une publicité à Portland, dans l'Oregon, pour Susan Collins », a-t-elle déclaré.

L'équipe de campagne de Jackson n'a pas manqué de commenter ce couac. « Les alliés de Susan Collins sont tellement déconnectés du Maine qu'ils ne le trouvent même pas sur une carte », a déclaré à Fortune le porte-parole de la campagne, Dan Gottlieb. « Bonne chance pour convaincre les habitants du Maine que vous savez ce qui est bon pour eux alors que vous ne savez pas dans quel Portland ils vivent. »

Defending Main Street et la campagne de Collins n'ont pas répondu aux demandes de commentaire de Fortune.

Un contretemps de 26,8 milliards de dollars

Le super PAC a été remboursé, mais cette erreur reflète un problème qui coûte des milliards aux annonceurs entreprises. L'Association of National Advertisers estime que 26,8 milliards de dollars de dépenses publicitaires mondiales sont perdus chaque année en raison des frais d'intermédiaires, du trafic factice, des publicités non vues et des sites de mauvaise qualité — contre 20 milliards de dollars en 2023. C'est plus du double des 11,6 milliards de dollars qu'AdImpact prévoit de dépenser en publicités politiques sur l'ensemble du cycle électoral de 2026.

Une grande partie de ce gaspillage provient de publicités diffusées dans des endroits que les annonceurs n'ont jamais choisis. Selon l'étude de l'ANA de 2023, une campagne moyenne était diffusée sur 44 000 sites web, alors que quelques centaines de sites auraient suffi à toucher la majeure partie de l'audience visée — et les participants n'avaient approuvé qu'environ 38 000 de ces sites de moins. Dans le dernier référentiel du groupe, plus d'un tiers des dépenses publicitaires automatisées sont toujours allées à des publicités ne respectant pas les normes de qualité de base.

AdImpact prévoit 384 millions de dollars de dépenses publicitaires pour la course sénatoriale dans le Maine, soit près du double des environ 200 millions de dollars dépensés lors de la dernière campagne de Collins en 2020. Dans cette seule course, les républicains dépensent plus que les démocrates mais en obtiennent moins pour chaque dollar : du 26 juillet à la mi-septembre, les républicains ont dépensé 82,1 millions de dollars en publicités télévisées dans cette course, contre 55,5 millions pour les démocrates, selon les données d'AdImpact. Les super PAC paient le plein tarif pour les publicités télévisées, tand que les campagnes des candidats bénéficient de tarifs réduits — un écart qui rend tout passage gaspillé plus coûteux pour les groupes extérieurs.

Le ciblage géographique — l'outil qui a envoyé la publicité de Defending Main Street dans l'Oregon — peut se retourner contre ses utilisateurs. Une analyse de 2019 de la société de données Location Sciences portant sur 500 millions de publicités géociblées a révélé que 29 % avaient été diffusées en dehors de la zone que l'annonceur avait payée pour atteindre.

En 2017, le New York Times a montré à JPMorgan Chase l'une de ses propres publicités sur un site appelé Hillary 4 Prison. La banque a découvert que ses publicités étaient apparues sur environ 400 000 sites web en un seul mois, mais que seulement 3 % d'entre elles avaient généré une activité au-delà d'une simple vue. Chase a réduit sa liste à environ 5 000 sites préapprouvés et n'a constaté que peu de changement dans le coût ou la visibilité de ses publicités, selon son directeur marketing.

La même année, après que des militants ont signalé les publicités d'Uber sur Breitbart, l'entreprise a commencé à réduire ses dépenses publicitaires en ligne. Kevin Frisch, ancien responsable du marketing à la performance d'Uber, a ensuite déclaré que l'entreprise avait coupé 100 millions de dollars sur son budget publicitaire en ligne annuel de 150 millions de dollars destiné aux passagers, sans constater aucun changement dans les installations de l'application. Il a blâmé des réseaux publicitaires qui s'attribuaient le mérite d'inscriptions qui se seraient produites de toute façon.

Cette histoire a été publiée à l'origine sur Fortune.com.