Chaque année après Halloween, les enseignes descendent et les magasins de Spirit Halloween se vident. Pour les clients, la chaîne disparaît jusqu'en septembre suivant, quand un autre emplacement surgit quelque part dans le quartier. Pour Steven Silverstein, en revanche, l'entreprise ne ferme jamais.

« Il n'y a rien de temporaire dans un magasin temporaire », a déclaré à Fortune Silverstein, PDG de Spencer Spirit Holdings. « Nous sommes Halloween 24 h/24, 7 j/7, 365 jours par an, et vous ne le voyez simplement pas. »

Les magasins de Spirit ne fonctionnent que huit à dix semaines par an, mais la planification de la prochaine saison d'Halloween commence avant même que les portes de l'année en cours ne se ferment. Le reste du calendrier est consacré à la signature des baux, à la fabrication et à l'expédition de millions de déguisements, et au recrutement de dizaines de milliers de travailleurs saisonniers.

Quand Silverstein a rejoint la société mère Spencer's en 2003, il n'existait que 130 magasins Spirit dans le pays. Aujourd'hui, la chaîne exploite environ 1 600 emplacements par an. Moody's a estimé que Spencer's et Spirit avaient généré environ 1,9 milliard de dollars combinés en 2023, et les deux mois d'activité de Spirit rapportent plus de revenus que Spencer's. Cette année, l'entreprise a finalisé l'achat de Hot Topic, BoxLunch et Her Universe auprès de Sycamore Partners, lui donnant plus de 3 000 magasins en Amérique du Nord.

Spirit est désormais la plus grande chaîne spécialisée dans Halloween en Amérique du Nord, et son plus grand rival a disparu. Party City, qui vendait des déguisements aux côtés d'articles de fête, s'est déclaré en faillite pour la deuxième fois en décembre 2024 et a fermé ses près de 700 magasins d'ici fin février 2025. Les consommateurs peuvent désormais se tourner vers Walmart, Target ou Amazon — ou se rendre en personne chez Spirit pour assister à un spectacle.

« Nous ne vendons rien dont les gens ont besoin. Nous vendons uniquement des choses que vous devez avoir », a déclaré Silverstein. « C'est basé sur l'envie, pas sur le besoin. »

Une leçon de théâtre commercial

Silverstein est arrivé chez Spirit en provenance de Linens ’n Things en 2003, bien avant la faillite de cetteîne en 2008. Mais la leçon qui a façonné son approche remonte à plus tôt, chez Bloomingdale's, où il a débuté en 1985 sous la direction du PDG Marvin Traub — un dirigeant auquel Silverstein attribue le mérite d'avoir mis le théâtre commercial au premier plan. À l'époque, a-t-il dit, Bloomingdale's était célèbre pour ses promotions thématiques par pays.

« Nous sommes dans le divertissement », a déclaré Silverstein à propos de la leçon de Traub. « Nous devons utiliser nos histoires pour divertir et ravir le client. »

Le premier magasin Spirit qu'il a vu n'avait aucun des atours attendus de la version actuelle. Les présentoirs étaient fabriqués à partir des cartons mêmes dans lesquels arrivaient les déguisements — de simples boîtes enveloppées de plastique noir — et le comptoir de caisse était construit avec des madriers et des parpaings. Des magasins d'Halloween locaux ouvraient à chaque coin de rue, et Party City était, à l'époque, la destination principale de la catégorie.

Silverstein avait un objectif : faire de Spirit la destination. Il voulait que les clients disent qu'ils allaient chez Spirit Halloween, et pas simplement dans un magasin d'Halloween.

L'idée s'est emballée en 2005, quand il est entré dans un magasin Spirit à Chicago et a découvert que le gérant avait construit un navire pirate au milieu du magasin, avec un squelette à la barre, des ventilateurs faisant voler du tissu bleu et des lumières scintillantes. Vraiment diverti, Silverstein a demandé si le gérant pouvait apprendre aux autres à faire de même.

« Il faut ramener ce gars dans le New Jersey », s'est souvenu avoir dit Silverstein. « Il faut qu'on fasse ça dans tous nos magasins. »

Ce moment a donné naissance à l'In Store Experience, connue des fans sous le nom d'ISE, selon le site Spirit Halloween Fandom. Chaque année apporte un nouveau thème que les fans s'efforcent de deviner ; cette année, c'est une colonie de vacances hantée appelée Camp Harbor Lake. Silverstein compare l'approche au « commerce des cinq sens ».

Trouver le bâtiment

L'opération commence par l'immobilier. La recherche de bâtiments se déroule en mars et avril, quand Spirit organise ses emplacements et signe les baux. L'entreprise est « opportuniste », a déclaré Silverstein, et cible les espaces vacants — mais elle ne choisit pas les bâtiments simplement parce qu'ils sont vides.

« Nous voulons être quelque part où nous serons vus », a-t-il déclaré. « Comme nous ne sommes pas toujours au même endroit, notre emplacement est une question cruciale à laquelle nous réfléchissons constamment.

Spirit ne paie pas de loyer au prix du marché. Elle verse une somme forfaitaire pour un espace qui, sinon, ne rapporterait rien au propriétaire, et les baux durent exactement le temps où le magasin reste ouvert : huit à dix semaines.

« Nous sommes le siège vide dans l'avion », a déclaré Silverstein. « Si nous n'entrons pas là, le propriétaire ne générera aucun revenu. »

Il a ajouté que cet arrangement aide aussi les autres locataires, car un magasin Spirit amène des clients dans un centre commercial qui aurait autrement une vitre fermée. Souvent, la chaîne revient aux mêmes bâtiments année après année. Le modèle fonctionne : cet automne, environ 100 magasins Spirit Halloween occupent d'anciens locaux de Party City, selon une analyse d'Axios du localisateur de magasins de Spirit, et Fortune a précédemment rapporté que les baux à court terme sur des espaces laissés par des détaillants en faillite sont la clé la stratégie.

« Même si on nous appelle pop-up, nous nous considérons vraiment comme étant durablement présents dans ces marchés », a déclaré Silverstein.

Construire 1 600 magasins simultanément

Une fois les baux signés, Spirit doit les remplir. Environ 75 à 80 % des marchandises de Spirit sont conçues, développées et sourcées par l'entreprise, principalement en Asie, ce qui signifie qu'elle gère chaque étape, de l'usine au rayon.

Les marchandises commencent à être expédiées en avril, mais elles ne peuvent pas toutes arriver en même temps, a dit Silverstein, car il n'y a nulle part où les entreposer. Les conteneurs d'expédition vont vers quatre ou cinq centres de distribution en Amérique du Nord, qui trient les marchandises en groupes de magasins. Ces groupes passent ensuite par 63 sites logistiques tiers cette année, et chaque site prépare les cartons pour 25 à 30 magasins avant de les charger sur des camions.

« Ils sont littéralement, en pratique, en train de créer un magasin », a déclaré Silverstein. « Si vous imaginez 1 600 magasins qui se réalisent tous en même temps, c'est comme une toile d'activité. »

Former 52 000 travailleurs

Spirit emploie plus de 52 000 personnes pendant la saison, et beaucoup reviennent chaque année. Silverstein a dit que certains travailleurs organisent leur année autour de ce travail.

L'entreprise décrit sa structure comme une pyramide inversée, avec les employés des magasins au sommet.

« Nous savons que notre première ligne est la partie la plus importante de notre activité », a-t-il déclaré. « Ce n'est pas une organisation dirigée de haut en bas. »

Une grande partie du travail en coulisses consiste à rendre une configuration de magasin complexe assez simple pour que le personnel saisonnier puisse l'exécuter à temps, a-t-il dit, afin que les travailleurs se sentent capables de la gérer eux-mêmes.

Oui, ils ont vu les mèmes

Spirit est devenu un nom si connu qu'il en est devenu mononyme, et cette notoriété l'a placé au cœur du zeitgeist culturel — plus visiblement dans les mèmes, des faux emballages de déguisements Spirit Halloween de personnalités publiques à un sketch du Saturday Night Live pendant la saison du 50e anniversaire de l'émission. Interrogé sur les mèmes, Silverstein a répondu d'un ton neutre : « Je ne sais pas de quoi vous parlez. »

Puis il a reconnu que l'entreprise les avait mérités.

« Quand SNL a fait le sketch, eh bien, c'est la plus haute forme de flatterie », a-t-il déclaré. Spirit a répondu avec un déguisement de l'émission de comédie elle-même, âgée de 50 ans. Sa seule contribution aux emballages de mèmes était un déguisement d'un magasin Spirit Halloween.

L'entreprise dépense peu en publicité traditionnelle, et Silverstein qualifie Spirit de « marketeur alternatif », laissant ses devantures, internet et les partenariats de marque faire le travail. Spirit s'est associé à Dunkin', Butterfinger et Chipotle, produisant un déguisement en édition limitée pour chacun. Cette année, elle s'est associée à Goodyear et a vendu un déguisement de dirigeable ; lors de l'ouverture d'un magasin, un homme a sauté d'un dirigeable sur le parking.

Silverstein a dit que la même idée traverse Spencer's et Hot Topic.

Avaler le centre commercial

Le dernier numéro de Spirit est Hot Topic. En août, Spencer Spirit a accepté d'acheter Hot Topic, BoxLunch et Her Universe à Sycamore Partners, qui avait privatisé Hot Topic en 2013 pour environ 600 millions de dollars — une transaction qui réunit six enseignes de détail sous un même toit, selon License Global. L'accord a été finalisé début septembre. Les termes n'ont pas été divulgués.

L'achat étend également la portée de l'entreprise au-delà de l'activité saisonnière Halloween de Spirit vers un commerce de détail à l'année centré sur le fandom, les produits sous licence et la pop culture.

Pour une génération d'accros des commerciaux, Hot Topic était le centre commercial. Le fondateur Orv Madden a ouvert le premier magasin à Montclair, en Californie, en 1989, et durant les années 2000, c'est là que les adolescents allaient chercher des tee-shirts de groupes, des ras-du-cou à clous et des jeans skinny. Les tee-shirts de groupes sous licence représentaient environ 40 % de son chiffre d'affaires en 2007, selon le rapport annuel de cette année-là. Depuis, la chaîne s'est tournée vers les produits dérivés d'anime, de jeux vidéo et de fandom, et a lancé en 2015 BoxLunch, une chaîne de cadeaux pop culture.

Hot Topic exploite plus de 615 magasins et BoxLunch plus de 280. Toutes deux gardent leur siège en Californie et fonctionnent de manière indépendante, et le PDG de Hot Topic, Steve Vranes, qui dirige l'entreprise depuis plus de dix ans, rend désormais compte à Silverstein.

« Hot Topic est la meilleure pour vraiment parler aux fans de leurs licences », a déclaré Silverstein. « Ils sont dans le zeitgeist quand il s'agit de parler de ce qui se passe dans la pop culture. » Puis, reprenant sa philosophie fondamentale, il a ajouté : « Je vous divertis. »

Cette histoire a été initialement rapportée par Fortune.