Deux études commandées par AB InBev, société mère d'Oriental Brewery, montrent que les Sud-Coréens dépendent des bars pour socialiser dans une mesure plus grande que les buveurs des autres marchés étudiés — alors même que les volumes mondiaux d'alcool restent supérieurs de plus de 30 % aux niveaux du début des années 2000, tandis que la consommation par habitant diminue.

Une enquête d'Oxford Economics menée auprès de 5 311 adultes en âge légal de boire dans cinq pays — la Corée, le Brésil, le Mexique, le Royaume-Uni et les États-Unis — a révélé que 93 % des Coréens considèrent les bars comme leur lieu de prédilection ou comme un lieu occasionnel de socialisation. La Corée affiche la part la plus élevée du groupe, avec 54 % des répondants désignant les bars comme leur principal mode de socialisation, soit plus du double de la moyenne de 21 % observée sur les cinq marchés.

En Corée, les bars s'étendent aussi au domaine professionnel. Environ 34 % des répondants ont déclaré avoir fréquenté un bar avec des collègues au cours de l'année écoulée, et 26 % avoir noué une relation professionnelle autour d'un verre — les deux niveaux les plus élevés enregistrés. Les bars ne sont donc pas seulement un lieu de loisirs, mais font partie intégrante de la manière dont les relations sociales et professionnelles s'entretiennent sur ce marché.

L'étude évalue la valeur sociale annuelle des bars en Corée à 189,2 millions de dollars. Les bars ont contribué à hauteur de 9,3 milliards de dollars de valeur ajoutée brute à l'économie, soit l'équivalent de 0,5 % du PIB.

Un rapport distinct d'Ipsos et d'IWSR aide à expliquer pourquoi les bars pèsent autant dans un marché comme celui de la Corée. Le lien social demeure l'une des principales raisons de consommer de l'alcool à l'échelle mondiale, 35 % des répondants citant les occasions sociales comme motivation principale, et la consommation sur place est restée stable alors même que la vie numérique prend de l'ampleur.

« Les consommateurs deviennent plus réfléchis quant à ce qu'ils boivent, au moment où ils boivent et à la place de l'alcool dans la vie quotidienne », indique le rapport.

Le rapport a identifié cinq forces qui façonnent le comportement des consommateurs : la modération quant à la teneur en alcool, une économie de l'expérience privilégiant les occasions sociales qui en valent la peine, la volonté de payer pour des boissons qui semblent réellement en valoir le coût, la recherche de nouvelles saveurs et de nouveaux formats, ainsi que la fidélité aux marques familières.

La bière et les boissons apparentées à base de malt — notamment les cocktails en canette prêts à boire, les hard seltzers et les boissons maltées aromatisées — sont passées d'environ 46 % du total des consommations d'alcool en 2019 à plus de 50 % en 2026.

« Les consommateurs prennent des décisions plus intentionnelles quant à la place de l'alcool dans leur vie, créant ainsi un paysage de consommation plus nuancé », précise le rapport.