Snapchat a retiré les vidéos entièrement générées par IA de son système de recommandation dans Spotlight, la fonctionnalité de découverte de vidéos courtes de la plateforme qui rivalise avec le fil Pour Vous de TikTok et les Reels d'Instagram, dans un changement de politique qui affecte directement les créateurs qui s'appuient sur les outils d'IA pour produire du contenu à grande échelle.

L'entreprise a annoncé que son algorithme ne présentera plus de vidéos entièrement générées par IA à de nouveaux publics via les recommandations Spotlight. La politique est déjà en vigueur.

La décision ne constitue pas une interdiction totale du contenu généré par IA. Les utilisateurs peuvent toujours télécharger des vidéos entièrement générées par IA sur Snapchat, mais ces vidéos ne seront plus recommandées aux spectateurs qui ne suivent pas déjà le créateur. La distinction est importante car la découverte sur Spotlight dépend presque entièrement de l'algorithme de recommandation — le contenu qui n'est pas recommandé est effectivement invisible pour quiconque en dehors de l'audience existante d'un créateur.

Snapchat a ménagé une exception importante. Le contenu créé à l'aide des outils d'IA intégrés de la plateforme — tels que les filtres IA, les effets et les fonctions de montage — continuera d'être éligible aux recommandations. Ce contenu portera une étiquette de transparence afin que les spectateurs sachent que l'IA a joué un rôle dans sa création.

L'entreprise a présenté ce changement de politique comme une réponse à un problème plus large sur les réseaux sociaux : des vidéos générées par IA, de faible qualité et répétitives, inondent les plateformes et éclipsent les créateurs originaux. Snapchat a déclaré vouloir que Spotlight reste un espace où de vraies personnes partageant de vrais moments puissent être découvertes. Cette mesure va plus loin que les politiques d'étiquetage de l'IA adoptées par TikTok et YouTube, qui exigent la divulgation du contenu généré par IA mais ne l'ont pas exclu des systèmes de recommandation dans son ensemble.

L'impact concret varie selon le type de créateur. Les créateurs qui utilisent l'IA pour générer des vidéos de manière globale — en saisissant une invite dans un outil et en téléchargeant le résultat — n'atteindront plus de nouveaux publics via Spotlight. Ce canal de croissance est désormais fermé.

Les créateurs qui utilisent l'IA dans le cadre de leur flux de travail, comme l'étalonnage des couleurs, l'ajout d'effets, le nettoyage audio ou l'utilisation des fonctionnalités intégrées de Snapchat, restent largement unaffected. Leur contenu continuera d'être recommandé et portera une étiquette de transparence IA.

Pour les créateurs qui produisent du contenu par des méthodes traditionnelles, ce changement réduit la concurrence des formes les plus agressives de contenu généré par IA dans le système de recommandation.

Snapchat a signalé que le nombre de contributeurs uniques à Spotlight a augmenté de plus de 120 % d'une année à l'autre, ce qui indique que la plateforme attire déjà davantage de créateurs originaux. La nouvelle politique semble conçue pour protéger cet élan en empêchant les téléchargements massifs de contenu généré par IA de diluer la croissance organique.

L'entreprise a reconnu qu'aucun système de détection n'est infaillible et que certains contenus générés par IA échapperont probablement à l'identification. Cependant, la direction est claire : Snapchat fait un pari délibéré selon lequel le contenu authentique créé par des humains est ce qui maintient l'engagement des utilisateurs, et elle restructure son algorithme en conséquence. La manière dont les plateformes concurrentes adapteront leurs propres systèmes de recommandation en réponse déterminera la place du contenu généré par IA dans l'économie des créateurs sur les réseaux sociaux de manière plus globale.