Sky et ITV s'apprêtent à faire valoir que leur fusion proposée de 1,6 milliard de livres ne contrôlerait qu'environ un cinquième du marché total de la publicité au Royaume-Uni, alors qu'ils cherchent à persuader les régulateurs de la concurrence de donner leur feu vert à l'une des plus importantes transactions médiatiques depuis des décennies, selon les informations de City AM.

La Competition and Markets Authority (CMA) a invité mercredi le public à formuler des commentaires sur le projet d'acquisition par Sky de la division Médias et Divertissement d'ITV — la première étape de son examen avant le lancement d'une enquête formelle de phase 1. La page du dossier de la CMA est disponible ici.

Selon des personnes familières avec la position des entreprises, Sky et ITV ont l'intention de soutenir que l'opération devrait être évaluée par rapport au paysage publicitaire moderne au sens large plutôt qu'à la seule publicité télévisée. City AM comprend que lorsque la télévision en clair, les services de streaming, les réseaux sociaux et les plateformes numériques sont tous inclus, Sky et ITV réunis représentent environ 20 % des dépenses publicitaires totales au Royaume-Uni.

Ce chiffre contraste fortement avec une définition traditionnelle du marché de la publicité télévisée, selon laquelle l'entité combinée représenterait environ 70 % des ventes — un écart qui devrait devenir l'un des enjeux centraux de l'évaluation de la CMA.

Un porte-parole d'ITV a déclaré : « Nous saluons la décision de la CMA d'ouvrir sa page d'affichage publique. Cette invitation à commenter est la première étape du processus de collecte d'informations de la CMA et le début de l'examen réglementaire de la vente de la division M&E d'ITV. »

« Conjointement avec Sky, nous travaillons en étroite collaboration avec la CMA, Ofcom et le DCMS pour soutenir leurs processus respectifs, et nous sommes convaincus que les régulateurs reconnaîtront les changements fondamentaux qui se sont produits sur nos marchés alors qu'ils examinent la transaction proposée. »

Sky n'a pas répondu immédiatement à une demande de commentaire.

La définition du marché publicitaire au cœur de l'examen

La CMA a déclaré qu'elle sollicitait des avis sur la question de savoir si l'acquisition pourrait réduire la concurrence avant de lancer formellement son enquête.

« L'industrie télévisée contribue à hauteur de milliards à notre économie, il est donc important que nous évaluions l'impact de cette opération sur la concurrence », a déclaré un porte-parole de la CMA. « Une concurrence vigoureuse permet de s'assurer que les entreprises peuvent acheter de la publicité à des conditions équitables et que les téléspectateurs peuvent continuer à bénéficier d'un large choix de programmes télévisés de haute qualité. »

L'organisme de régulation accepte les soumissions jusqu'au 6 août, ayant reçu les informations nécessaires pour entamer des discussions préalables de notification avec les entreprises. Les fusions médiatiques de cette ampleur au Royaume-Uni suscitent également un examen distinct au titre de l'intérêt public : Ofcom conseille sur la question de savoir si une transaction peut aller à l'encontre de l'intérêt public, en particulier sur le terrain de la pluralité des médias, et le Secrétaire d'État au DCMS dispose du pouvoir d'émettre un avis d'intervention dans l'intérêt public (Public Interest Intervention Notice) qui pourrait déclencher une procédure d'examen supplémentaire parallèlement à l'évaluation de la concurrence par la CMA.

L'examen réglementaire devrait largement dépendre de la manière dont le marché publicitaire est défini.

Les analystes d'Enders Analysis ont déclaré que la question centrale en matière de concurrence est de savoir si les régulateurs continueront à traiter la publicité télévisée comme un marché autonome ou s'ils refléteront plutôt la pression concurrentielle croissante de YouTube, Netflix, Amazon, Meta et d'autres plateformes numériques. Ils ont fait valoir qu'une définition du marché limitée aux seuls diffuseurs est désormais « anachronique » compte tenu de la migration continue des budgets publicitaires vers les plateformes en ligne.

Giao Pacey, associée chez Simkins, a qualifié la transaction de « l'un des développements les plus significatifs dans le secteur des médias au Royaume-Uni depuis de nombreuses années ».

« Cette opération ressemble moins à une consolidation opportuniste qu'à une reconnaissance de la réalité du marché », a-t-elle déclaré. « La question clé désormais est de savoir si les régulateurs sont prêts à accepter que la création d'un champion britannique des médias plus puissant puisse être réalisée sans compromettre la concurrence, le choix des consommateurs ou la pluralité des médias. »

Sky, qui appartient au groupe américain de médias et de télécommunications Comcast, s'est entendu plus tôt ce mois-ci pour acquérir les activités de diffusion et de streaming d'ITV pour un montant pouvant atteindre 1,6 milliard de livres. City AM a précédemment rendu compte de cette opération. La transaction laisserait ITV Studios en tant que société de production cotée séparément, soutenue par un accord d'approvisionnement en contenu à long terme — une séparation structurelle qu'ITV a explorée dans le but de mettre en valeur la valeur autonome de sa branche de production mondiale. L'achèvement est attendu au second semestre 2027, sous réserve de l'approbation réglementaire.