Le géant chinois de la mode rapide Shein Global Holdings Ltd. a autrefois été valorisé plus que les sociétés mères de H&M et Zara réunies, donnant à son discret fondateur et PDG, Sky Xu, un patrimoine net supérieur à 23 milliards de dollars.

Quatre ans plus tard, la fortune de Xu s'est brusquement inversée alors que Shein affronte les droits de douane, la surveillance politique et une concurrence croissante. La société doit être introduite en bourse à Hong Kong mardi à un peu plus du quart des 100 milliards de dollars de valorisation qu'elle atteignait en 2022. Au prix de l'introduction, le patrimoine personnel de Xu — fondé sur sa participation de 30 % — tombe à environ 8 milliards de dollars, selon le Bloomberg Billionaires Index.

Le recul de plus de 15 milliards de dollars de la fortune de Xu s'explique aussi par un mauvais timing. Les marques de consommation chinoises introduites en bourse au cours de la dernière année avaient d'abord suscité un vif intérêt des investisseurs, jusqu'à ce qu'une vague d'entreprises d'intelligence artificielle fasse ses débuts en bourse, volant la vedette et créant une nouvelle génération de milliardaires. Ce basculement illustre la rapidité avec laquelle l'appétit des investisseurs sur le marché des introductions en bourse de Hong Kong peut changer de thème, ne laissant qu'une fenêtre plus étroite aux entreprises qui ont attendu en marge.

« Ils ont définitivement raté la fenêtre », a déclaré Sam Wyatt, gestionnaire de portefeuille actions internationales chez U Ethical Investors, basée à Melbourne, au sujet de l'introduction en bourse de Shein. Le commerce électronique, a-t-il ajouté, est désormais une histoire moins convaincante pour les investisseurs que l'IA.

Si certaines entreprises d'IA ont affiché des gains fulgurants dès leur premier jour de cotation, le marché des introductions en bourse de Hong Kong a globalement affiché des performances mitigées. Les actions du fabricant de boissons Eastroc Beverage Group Co. et de l'éleveur de porcs Muyuan Foods Co. cotent toutes deux sous leur prix d'introduction après des débuts qui ont chacun levé plus d'un milliard de dollars. Les frères fondateurs de Mixue Group, une chaîne de bubble tea en forte croissance, ont vu leur fortune fondre de plus d'un cinquième depuis l'introduction en bourse de l'entreprise l'an dernier.

Un porte-parole de Shein n'a pas répondu à une demande de commentaire.

Xu, 43 ans, a fondé Shein en 2012 avec trois associés. Les quatre avaient travaillé dans la même société de marketing sur moteurs de recherche, et ils ont mis cette expérience à profit pour faire de Shein un détaillant en ligne réputé pour ses vêtements tendance et bon marché. L'entreprise a prospéré pendant la pandémie de Covid-19, lorsque les jeunes consommateurs ont alimenté une explosion des ventes. Son modèle — s'approvisionner directement auprès d'un vaste réseau de fournisseurs chinois et expédier à bas coût vers les consommateurs étrangers — a bouleversé les chaînes d'approvisionnement traditionnelles de la mode rapide, ce qui explique en partie que sa valorisation ait un jour rivalisé avec celle des grands acteurs établis de la distribution.

La croissance du chiffre d'affaires a ralenti depuis, selon les données que Shein a divulguées en juillet en prévision de son introduction en bourse. L'une des stratégies clés de l'entreprise — contourner les taxes d'importation aux États-Unis et en Europe grâce aux petits envois — a été renversée l'an dernier, lorsque l'administration Trump a mis fin à une exonération tarifaire essentielle et que l'Union européenne a annoncé un droit de douane fixe sur les petits colis. Ces changements de politique ont frappé de plein fouet le modèle logistique à bas coût sur lequel repose l'avantage de prix de Shein, et des mesures similaires ont également pesé sur des concurrents dépendant de l'expédition directe depuis la Chine.

« La direction du marché change, pas en faveur de Shein, surtout ces dernières années », a déclaré Sheng Lu, professeur d'études de la mode et de l'habillement à l'Université du Delaware. L'IA a aussi pour effet de niveler le terrain de jeu des concurrents de Shein, qui peuvent désormais répondre aux goûts changeants des consommateurs de manière meilleure et plus rapide, a-t-il ajouté.

Shein avait tenté de s'introduire en bourse à son apogée, mais avait peiné à percer à New York et à Londres, où l'entreprise faisait face à des critiques sur ses pratiques de travail. Bien que sa chaîne d'approvisionnement soit ancrée en Chine, Shein dépend des États-Unis et de l'Europe comme marchés clés. Ses dirigeants ont pris leurs distances avec les origines chinoises de la marque et ont déplacé son siège mondial à Singapour, mais l'entreprise a finalement eu besoin de l'approbation des régulateurs chinois pour procéder à une introduction en bourse.

« Shein était le sujet le plus brûlant il y a deux ou trois ans — une entreprise chinoise qui aurait pu s'introduire en bourse aux États-Unis parce qu'elle avait déjà une solide marque de mode rapide et une forte notoriété auprès des consommateurs américains », a déclaré Jason Hsu, directeur des investissements de Rayliant Global Advisors. « Mais le sujet brûlant aujourd'hui, c'est l'IA. »

Source : Fortune