Le marché coréen des boissons sans calories est d'une concurrence acharnée, et les fabricants cherchent depuis longtemps la formule insaisissable qui transforme les buveurs occasionnels en fidèles adeptes d'une marque. Le segment s'est régulièrement développé à mesure que les consommateurs réduisaient leur consommation de sucre, incitant les grands fabricants de boissons à ajouter des versions sans sucre de leurs sodas phares à leurs gammes. Dong-A Otsuka, l'un des principaux fabricants de boissons de Corée, semble avoir trouvé une réponse dans la trajectoire ascendante d'un jeune groupe de K-pop.

Dong-A Otsuka — une coentreprise entre le sud-coréen Dong-A Pharmaceutical et le japonais Otsuka Pharmaceutical, surtout connu en Corée pour la boisson d'apport ionique Pocari Sweat — a annoncé lundi que les ventes de Narangd Cider Zero, son soda gazeux sans calorie phare, avaient bondi de 48 pour cent sur une période d'un mois après que l'entreprise a nommé le quintette de K-pop en pleine ascension RESCENE ambassadeur de marque.

Cette hausse — mesurée du 21 juillet au 21 août et comparée à la même période de l'année précédente — a été constatée auprès des principaux détaillants en ligne, de la boutique numérique de vente directe aux consommateurs de Dong-A Otsuka et des supérettes partout en Corée.

Les experts en marketing attribuent l'efficacité de la campagne à l'adéquation entre l'image et le public. RESCENE, un groupe de cinq membres qui a fait ses débuts début 2024, a rapidement constitué un public de fidèles grâce à une image de marque centrée sur l'authenticité et un attrait sans artifice. Cette image semble avoir trouvé un écho auprès des jeunes consommateurs soucieux de leur santé, la démographie qui domine le segment des sodas sans sucre.

Cette association s'inscrit dans un playbook bien établi du marketing grand public coréen, où fabricants de boissons, chaînes de supérettes et sociétés financières font appel à des groupes d'idoles pour toucher les consommateurs adolescents et vingténaires, dont le pouvoir d'achat motivé par le fandom peut faire rapidement décoller les ventes.

Les indicateurs numériques de l'entreprise reflètent la portée culturelle du groupe. Les publicités et clips promotionnels mettant en scène RESCENE sur la chaîne YouTube officielle de Dong-A Otsuka ont cumulé plus de 18 millions de vues depuis le lancement de la campagne.

« L'intérêt des consommateurs pour Narangd Cider s'est considérablement élargi depuis l'arrivée de RESCENE », a déclaré Jang Kyung-jin, responsable de marque pour cette gamme de boissons.

L'entreprise prévoit de capitaliser sur cette dynamique en septembre en lançant un emballage en édition limitée et des promotions exclusives de photocarts, une stratégie marketing classique conçue pour mobiliser aussi bien les fidèles de la marque que les fans de musique. Les photocarts — des cartes à collectionner à l'effigie des membres des groupes d'idoles — figurent parmi les formats de produits dérivés les plus recherchés de la K-pop, et la question de savoir si la hausse des ventes se maintiendra une fois ces promotions achevées constituera le prochain test de la campagne.

Le partenariat s'est également étendu à des actions envers les communautés locales. À la suite des récentes fortes pluies qui ont provoqué des inondations généralisées à Geoje, une région côtière du sud de la Corée, RESCENE a fait don de 16 200 canettes de Narangd Cider pour soutenir les équipes de secours et les habitants touchés.

Cet article a été publié avec l'assistance d'une IA générative et édité par The Korea Times.