L'orange est presque synonyme d'Halloween : citrouilles, paniers de bonbons et déguisements côtoient des présentations imposantes de produits Reese's dans les allées de caisses à travers le pays. Les Reese's Peanut Butter Cups ont été le bonbon d'Halloween le plus populaire dans les données de commandes d'Instacart et de DoorDash l'an dernier, tandis qu'environ un tiers des ventes de bonbons d'octobre ont été réalisées durant la dernière semaine du mois.

Les coupes sont vendues depuis près d'un siècle. H.B. Reese, ancien producteur laitier et contremaître d'expédition du chocolatier Milton Hershey, a combiné chocolat et beurre de cacahuète et commencé à vendre des bonbons depuis chez lui. Le produit est rapidement devenu populaire, et son emballage orange reste étroitement associé à la marque.

Pendant des années, les parents triant les bonbons d'Halloween de leurs enfants ont plaisanté sur le fait de retirer les « bons » pour prévenir les caries. Les produits Reese's figuraient souvent parmi les bonbons que les parents se réservaient. Mais les récents débats sur les changements apportés à certaines recettes de Reese's ont poussé les consommateurs à se demander si le bonbon a un goût différent de celui de leur enfance.

Ces questions ont mené cette année à une dispute publique entre le petit-fils de H.B. Reese, Brad Reese, et The Hershey Co., qui a racheté l'entreprise de son grand-père.

« Hershey est en train de tuer Hershey »

Brad Reese, 71 ans, passe huit mois à accuser Hershey de dévaloriser le bonbon inventé par son grand-père. Il vit dans une communauté de retraités à West Palm Beach, en Floride. À Hershey, en Pennsylvanie, où les coupes sont toujours fabriquées, sa cousine Becky Hilgers s'exprime au nom du reste de la famille et souhaite qu'il cesse.

« Hershey est en train de tuer Hershey », a déclaré Brad Reese à Fortune. « Ce n'est pas la Hershey Company. Ce n'est pas le bonbon de H.B. Reese. Ce n'est pas mon entreprise. Mon grand-père l'a fondée. C'est une imitation totale. C'est une fraude. »

« Je ne sais pas ce qui le motive », a déclaré Hilgers. « Mais il fait périodiquement ce genre de choses. »

Hershey a reconnu avoir modifié l'enrobage de certains produits Reese's et a indiqué qu'elle prévoyait de revenir en arrière en 2027. L'entreprise a également précisé que ces changements avaient été effectués avant l'arrivée de sa direction actuelle. Hershey soutient que Brad Reese, qui n'a jamais travaillé pour l'entreprise, ne comprend pas les complexités de la gestion d'une entreprise mondiale de confiserie. Elle a cité ses résultats du troisième trimestre, publiés jeudi, comme preuve que les consommateurs continuent d'acheter les produits Reese's.

Une marque qui représente un quart des ventes de Hershey

Hershey vend une large gamme de produits, notamment les Kisses, les barres de chocolat au lait, les Kit Kats et les Almond Joys. Reese's est toutefois de loin la plus grande marque de l'entreprise en volume. Elle est devenue le premier produit de Hershey en 1969 et occupe cette position depuis.

Hershey ne communique pas ses ventes par marque, mais une personne familiarisée avec les opérations de l'entreprise a indiqué que Reese's génère environ 3 milliards de dollars par an, soit environ un quart des ventes totales de Hershey.

Le lien entre la famille Reese et Hershey remonte à 1963, lorsque les six fils de H.B. Reese ont fusionné l'entreprise de leur père avec Hershey. Selon le rapport annuel 1963 de Hershey, celle-ci a échangé 666 316 actions de son capital contre l'entreprise Reese, dans une transaction d'une valeur d'environ 23 millions de dollars à l'époque.

Toutes les branches de la famille n'ont pas conservé leurs actions. « Certains ont mieux accroché à leur argent que d'autres », a déclaré Hilgers, refusant d'en dire plus. « Nous avons tous eu la chance et la bénédiction de partager le succès de mon grand-père. Je vais le dire ainsi. »

Brad Reese avait 7 ans au moment de la vente. Il a refusé de préciser s'il détient toujours des actions Hershey.

La lettre de la Saint-Valentin

La dispute a commencé le 14 février, lorsque Reese a ouvert un paquet de Reese's Unwrapped Mini Hearts, en a goûté un et a jeté les bonbons. Il a ensuite publié une lettre ouverte sur LinkedIn.

Reese a indiqué que l'étiquette du produit mentionnait « chocolate candy » et crème de beurre de cacahuète plutôt que chocolat au lait et beurre de cacahuète. « Comment The Hershey Co. peut-elle continuer à présenter Reese's comme sa marque phare, un symbole de confiance, de qualité et de leadership, tout en remplaçant discrètement les ingrédients mêmes (chocolat au lait + beurre de cacahuète) qui ont bâti la confiance dans Reese's ? », a-t-il écrit.

Sa publication a attiré des réponses de consommateurs affirmant avoir remarqué une différence. « J'en ai mangé un récemment, et c'était dégoûtant et cireux », a écrit un utilisateur sur X. Un autre a écrit : « Je le crois, ils n'ont pas le même goût, et il y a un arrière-goût chimique, beurk. » Un troisième a écrit : « Adieu Hersheys pour toujours. Vous avez dû brader les Reese's Peanut Butter Cups. Justins est ma nouvelle préférée. Ils utilisent encore du vrai beurre de cacahuète. Je lis les étiquettes, mais j'avais confiance en eux. Mon erreur. »

Après l'annonce par Hershey d'un retour à la recette précédente pour certains produits, les commentaires se sont propagés sur Reddit. Une personne a écrit : « J'ai mangé un Reese's hier pour la première fois depuis des années et je pensais en avoir attrapé un mauvais. Non, ils sont tout simplement terribles maintenant. » Une autre a écrit : « Désolé les gars, vous m'avez perdu comme client. Je préfère payer plus pour quelque chose de qualité de temps en temps que d'acheter votre s–t qui perd des ingrédients au fil du temps jusqu'à ce que vous soyez pris et que vous les remettiez, puis que le cycle recommence. »

Les premières réponses de Hershey ont été brèves. En février, l'entreprise a reconnu que certains ajustements de recette avaient été effectués pour s'adapter à de nouvelles formes, tailles et innovations. Une porte-parole a également déclaré que les coupes au beurre de cacahuète « sont fabriquées de la même manière qu'elles l'ont toujours été ».

Reese a déclaré que cette réponse répondait à une question qu'il n'avait pas posée, sa lettre concernant les produits en forme de cœur plutôt que les coupes classiques. « Ils ont détourné la conversation », a-t-il déclaré à Fortune. « Je n'ai reçu aucune réponse de la Hershey Company. Silence radio total. »

Des changements ont touché certains produits, pas les coupes classiques

Hershey n'a pas nié avoir apporté des modifications à certains produits, mais l'entreprise affirme que le goût classique de Reese's reste inchangé dans les produits couverts par sa recette d'origine.

Selon Hershey, les coupes classiques — y compris les paquets de deux, trois et quatre coupes, les formats king-size et les formes saisonnières comme les citrouilles — n'ont pas changé. Les produits modifiés étaient des déclinaisons de la gamme, notamment les formes moulées emballées dans du papier d'aluminium vendues autour de la Saint-Valentin et de Pâques, les Reese's Minis, Reese's Thins et Reese's Sticks.

Ces produits sont passés à un enrobage équivalent au beurre de cacao. En vertu des règles d'étiquetage fédérales, les produits utilisant ce type d'enrobage doivent être étiquetés « chocolate candy » plutôt que chocolat au lait. Les enrobages équivalents au beurre de cacao remplacent une partie ou la totalité du beurre de cacao par des huiles végétales et coûtent moins cher. Les formats bâtonnets comme les Reese's Take5 et Fast Break les utilisent depuis des années, selon un initié de Hershey qui s'est exprimé auprès de Fortune.

Hershey a indiqué que l'utilisation du mot « crème » est également une question d'étiquetage. La norme fédérale définissant ce qui peut être appelé beurre de cacahuète a été établie il y a des décennies. Les produits autres que la coupe d'origine de 1928 utilisent « crème » parce que leur garniture est soit plus épaisse pour conserver une forme, soit plus liquide pour garnir un bâtonnet.

L'argument principal de Hershey est que la modification d'une liste d'ingrédients prend du temps. L'entreprise affirme que chaque changement passe par des tests consommateurs et nécessite une coordination entre les fournisseurs, les usines de fabrication, les équipements et les emballages. Les seuls changements d'emballage peuvent prendre de six à huit mois.

Kirk Tanner, l'actuel PDG de Hershey, a passé des décennies chez PepsiCo et environ 17 mois en tant que PDG de Wendy's avant de rejoindre Hershey en août 2025. Son arrivée a suivi de mauvaises récoltes en Afrique de l'Ouest et des prix record du cacao. Hilgers, dont la fille travaille chez Hershey, a déclaré que l'entreprise prévoyait déjà de revenir aux recettes classiques à l'été 2025, des mois avant la publication de la lettre de Brad Reese. Tanner a indiqué avoir pris cette décision peu après son arrivée.

Six semaines après la lettre de Reese, lors de sa journée investisseurs du 31 mars, Hershey a annoncé que tous ses produits Hershey's et Reese's seraient fabriqués « conformément aux recettes classiques de chocolat au lait et de chocolat noir » de leurs marques respectives d'ici 2027. Tanner a déclaré à Bloomberg que ce changement concerne moins de 3 % des produits Reese's.

Une personne familiarisée avec les opérations de Hershey a indiqué que les cœurs moulés pour la Saint-Valentin 2027 sont déjà fabriqués avec la recette classique des coupes. Les Minis, Thins et Sticks devraient suivre l'année prochaine.

« C'est une manœuvre dilatoire »

Brad Reese rejette l'explication et le calendrier de Hershey.

« C'est un coup de publicité, une opération de relations publiques brillante », a-t-il déclaré. « Je n'ai rien gagné, parce que c'est du vent. Ils ne reviendront pas à la recette d'origine.

« Ils pourraient revenir à la recette d'origine en trois jours », a-t-il ajouté. « Ils ne font que repousser le problème en espérant que ce que j'ai soulevé retombe. C'est une manœuvre dilatoire. »

Une porte-parole de Hershey a déclaré que les accusations de Reese reflétaient un manque d'expérience de la fabrication de bonbons. « Concevoir et faire évoluer des produits au sein d'un portefeuille mondial de snacks implique bien plus qu'une simple décision et prend du temps », a déclaré la porte-parole. « Chaque décision passe par de nombreux tests consommateurs et nécessite une coordination rigoureuse entre l'approvisionnement, la fabrication, les équipements et les emballages, les seuls changements d'emballage prenant de six à huit mois. »

Reese a également critiqué la déclaration de Hershey selon laquelle chaque ingrédient « mérite sa place », une formule utilisée par l'entreprise depuis sa journée investisseurs.

« La recette originale de Reese's n'a rien à prouver », a déclaré Reese. « Elle a créé la première marque de bonbons aux États-Unis et au Canada.

« Les consommateurs ont-ils dit :