L'inflation pèse sur les budgets des ménages philippins, mais les verres à vin du pays restent loin d'être vides. Une étude détaillée de 2025 sur le marché local montre un secteur qui continue d'évoluer de manière frappante : les buveurs ordinaires se tournent vers des bouteilles moins chères, tandis que les consommateurs aisés restent fidèles aux étiquettes de prestige. Cette dualité révèle non seulement la manière dont les Philippins font face à la pression économique, mais aussi la maturation de la culture du vin dans le pays.

Les vins importés dominent

Les vins importés représentent plus de 80 % de la consommation totale de vin aux Philippines, ce qui souligne une forte préférence pour les marques internationales. Les États-Unis dominent tous les pays fournisseurs avec près de 600 000 caisses de neuf litres — la mesure standard du secteur équivalant à une douzaine de bouteilles de 750 millilitres — loin devant l'Australie, deuxième, avec un peu plus de 200 000 caisses. Les vins locaux, notamment Novellino, ont légèrement reculé.

Le leader historique du marché Carlo Rossi, produit par E&J Gallo en Californie, a conservé sa première place en 2025 avec une part de marché de 26 % — soit plus d'une bouteille sur quatre consommée dans le pays. Novellino est resté un solide numéro 2, tandis que d'autres marques importées comme Hardys, Santa Carolina et Yellow Tail occupaient également des positions significatives dans un secteur très concurrentiel. Sans surprise, toutes ces marques de tête se situent dans une gamme de prix accessible ; aucune n'est vendue à 600 pesos (moins de 10 dollars) ou plus par bouteille.

Un marché tiré par les prix et les promotions

Depuis quelques années — malgré la dépréciation du peso philippin — le vin figure parmi les produits les plus promotionnés dans les magasins physiques et en ligne, avec des offres presque toutes centrées sur le prix et le rapport qualité-prix. Des offres en multi-achat telles que 1+2, 1+1, 3+2, 2+1 et 3+1 sont couramment observées chez S&R, Landers, SM et sur les plateformes en ligne, toutes conçues pour encourager des achats multiples à fortes remises. En pratique, une offre 1+2 équivaut à une remise de 67 %, une 1+1 à 50 %, et ainsi de suite.

Avec environ 80 % de vins importés disponibles localement, il est difficile de voir comment les importateurs peuvent maintenir des marges comprimées non seulement par les fluctuations du change, mais aussi par ces promotions. Ces offres pourraient donc ne pas être viables à long terme et fonctionneraient vraisemblablement davantage comme une stratégie à court terme d'écoulement des stocks. Les grands gagnants, pour l', sont les consommateurs, qui en ont « plus pour leur argent » en profitant de ces offres.

Les vins de prestige : à l'abri de l'inflation

L'étude révèle également une forte polarisation au sommet du marché. Les vins de prestige — définis dans l'étude comme les marques iconiques des Grands Crus de Bordeaux et de Bourgogne, une désignation d'élite pour les vignobles de ces régions françaises, vendus à plusieurs centaines, voire plusieurs milliers de dollars, jusqu'aux Opus One et Masseto de ce monde — restent résilients. Les individus riches et puissants continuent d'acheter des bouteilles coûteuses, insensibles à la hausse des prix.

Ce très petit segment de prestige a enregistré une croissance négligeable en 2025, tandis que les segments inférieurs — Ultra-Premium, Premium et Prix Moyens — ont tous reculé. Seuls les extrêmes supérieur et inférieur de la gamme de prix ont progressé. La persistance de la consommation de luxe met en évidence la nature à double voie du marché : d'un côté, le vin devient plus inclusif, avec des marques abordables qui gagnent du terrain ; de l'autre, il demeure un symbole d'exclusivité, avec Bordeaux, Bourgogne, Champagne et des vins culte renommés qui ornent toujours les tables des aisés.

Le rouge règne, le rosé s'élève

Le vin rouge demeure le cœur de la consommation de vin aux Philippines, représentant 77 % des ventes avec une croissance de 1,3 % sur un an. Le vin blanc a reculé de 2,3 %. Le rosé, bien que ne représentant qu'une faible part du marché, a progressé de 3,2 % — la plus forte croissance de toutes les catégories —, une hausse attribuée en grande partie à l'émergence des vins rosés sucrés Pink Moscato. La légèreté en alcool du rosé, son style rafraîchissant, sucré et fruité, combinés à son attrait sur les réseaux sociaux, l'ont rendu populaire auprès des jeunes buveurs. Cela pourrait marquer le début d'un changement générationnel dans les préférences en matière de vin — un changement porté autant par l'esthétique et le mode de vie que par le goût.

Les vins du Nouveau Monde plus dominants que jamais

Les Philippines sont fermement un marché du vin du Nouveau Monde — expression du secteur désignant les producteurs situés hors des pays viticoles historiques d'Europe. Les vins des États-Unis, d'Australie, du Chili et d'Argentine représentent plus de 80 % des ventes totales de vin et ont progressé de 1,3 % en 2025, tandis que les vins de l'Ancien Monde, menés par l'Espagne et la France, ont reculé de 3 %. Cette préférence reflète le goût des consommateurs philippins pour des styles accessibles et fruités, par opposition aux profils structurés et terreux typiques des producteurs de l'Ancien Monde. Elle reflète également une tendance mondiale selon laquelle les marchés émergents privilégient des vins faciles à comprendre et à accorder avec des cuisines variées. Ce virage suggère que les buveurs philippins deviennent plus aventureux tout en restant pragmatiques, choisissant des vins adaptés à leurs papilles et, plus important encore, à leur budget.

Vins bio et durables

Le vin bio reste un créneau négligeable dans le secteur. La raison tient peut-être moins à un manque de sensibilisation à la production écologique qu'au prix : la plupart des vins bio disponibles localement se situent dans les segments Prix Moyens à Premium — précisément les tranches en déclin. Une fois que l'économie et le pouvoir d'achat des consommateurs se seront améliorés, la durabilité pourrait devenir une véritable considération pour les buveurs de vin locaux, mais pas à l'heure actuelle.

Perspectives du marché philippin du vin

Le marché philippin du vin est d'unisme unique. Il ne se contente ni de rétrécir ni de croître ; il se restructure selon des lignes culturelles et économiques. Les statistiques de l'étude indiquent que le vin devient à la fois un réconfort et un luxe — une boisson pour les occasions quotidiennes comme pour les célébrations d'élite.

Pour les importateurs, distributeurs et professionnels du marketing, le message est clair : la flexibilité est essentielle. Les marques abordables devraient être positionnées comme des compagnons du quotidien, tandis que les étiquettes de prestige devraient continuer à mettre en avant l'exclusivité et l'héritage.

Pour les consommateurs, le vin n'est plus un luxe lointain. Il devient une partie de l'identité philippine, reflétant à la fois la résilience dans les moments difficiles et l'aspiration dans les instants de plaisirs. Une mise en garde s'impose toutefois : la vague actuelle de promotions ne durera pas éternellement.

Le prochain chapitre du vin philippin s'écrira non seulement dans les remises, mais dans la manière dont les consommateurs adopteront le vin comme partie intégrante de leur identité.

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À propos de l'auteur : Sherwin A. Lao est le premier critique vin philippin membre à la fois de la Fédération Internationale des Journalists et Ecrivains du Vin et des Spiritueux (FIJEV), basée à Bordeaux, et du Circle of Wine Writers (CWW), basé au Royaume-Uni. Il peut être contacté à wineprotege@gmail.com ; son site de formation sur le vin est et sa chaîne YouTube est www.youtube.com/@winecrazy.

Cet article a été publié pour la première fois par BusinessWorld.