Le leadership aujourd’hui ne consiste plus simplement à donner des instructions et à attendre que les gens obéissent. Il s’agit de persuasion et de confiance — la capacité de convaincre son supérieur, ses pairs, son équipe, ses clients et d’autres personnes de croire en une idée et d’avancer dans la même direction. Pour les femmes dirigeantes, il existe un équilibre supplémentaire à trouver : comment paraître confiante sans être perçue comme intimidante ? Comment démontrer son expertise sans paraître arrogante ? Comment gagner en visibilité sans sembler faire de l’autopromotion ?

Ces questions ont encadré une récente session du Filipina CEO Circle (FCC), le principal réseau de femmes cadres dirigeantes aux Philippines, qui compte environ 80 membres exécutives et est présidé par Patricia May Siy. Les enjeux sont réels, même dans un pays déjà performant sur ce plan : selon les enquêtes annuelles Women in Business de Grant Thornton, les Philippines figurent régulièrement parmi les pays les mieux classés au monde pour la part des femmes dans les postes de direction. Le FCC a invité Jorg Dietzel, auteur de The Next Big Asian Brands, comme conférencier invité pour discuter de l’importance du personal branding. M. Dietzel est consultant en branding de profession ; son livre examine ce qu’il faut aux entreprises asiatiques pour construire des marques qui réussissent au-delà de leurs marchés d’origine — une question d’entreprise qu’il a ramenée au niveau personnel pour les membres du FCC.

Selon M. Dietzel, une marque n’est pas simplement un logo. C’est l’attente que les gens ont avant de vous rencontrer et le souvenir qu’ils gardent ensuite.

Aujourd’hui, les gens vous recherchent souvent sur Google avant de vous rencontrer. Ils se forment déjà une première impression à partir de votre profil LinkedIn, de votre présence sur les réseaux sociaux, d’un article que vous avez écrit, ou même de quelque chose que quelqu’un d’autre a dit à votre sujet. Mais les marques personnelles vont bien au-delà de ce qui apparaît en ligne. Une marque se reflète dans chaque e-mail, chaque conversation, chaque réunion et présentation, ainsi que dans la qualité de votre travail. Vous contentez-vous de transmettre l’information en agissant comme une boîte aux lettres ? Ou bien traitez-vous l’information en amont, réfléchissez-vous de manière critique, apportez-vous de la valeur et aidez-vous à résoudre les problèmes ? Comme l’a souligné M. Dietzel, une marque personnelle n’est pas quelque chose que l’on crée. Elle se révèle et se renforce plutôt par des actions cohérentes.

Il a présenté, dans le cadre du personal brand framework, une série de questions importantes pour mieux comprendre le personal branding :

QUI ? Qui êtes-vous ? Pas votre titre. Pas votre fonction. Pas l’entreprise imprimée sur votre carte de visite. Mais que représentez-vous ? L’intégrité ? La discipline financière ? Le développement des personnes ? Le mentorat ? L’excellence ?

POURQUOI ? Qu’est-ce qui vous motive ? Vos valeurs, votre objectif et vos convictions. Qu’est-ce qui compte pour vous ?

QUOI ? Quelle valeur unique créez-vous ? Pas vos compétences, mais votre expérience, votre perspective, votre parcours, votre curiosité et vos valeurs.

COMMENT ? Comment les gens vous perçoivent-ils ? Êtes-vous fiable ? Créatif ? Calme sous pression ? Stratégique ? Généreux de votre temps ? À l’écoute ? Cela devient votre expérience de marque.

OÙ ? Où les gens devraient-ils vous rencontrer ? LinkedIn ? Prises de parole ? Écriture ? Réseautage ? Enseignement ? Mentorat ? La visibilité suit la clarté.

Construire une marque personnelle comporte un défi intéressant : il faut être suffisamment pertinent pour s’intégrer, tout en étant assez distinctif pour se démarquer, sans cesser d’être authentique. Les marques personnelles se construisent en fin de compte sur la confiance, et prétendre être quelqu’un que l’on n’est pas est épuisant. Si l’image projetée est déconnectée de ce que vous êtes réellement, l’incohérence apparaîtra.

Alors, comment la confiance se construit-elle ? Par un comportement cohérent : tenir ses promesses, être fiable, aider les autres, résoudre les problèmes et être présent. Dans l’équation de la réputation, a-t-il souligné, la visibilité attire l’attention, la crédibilité inspire la confiance et la constance la maintient.

Le directeur général est un point de contact de la marque, a-t-il insisté. Les gens veulent de plus en plus savoir qui se cache derrière l’entreprise. En quoi le CEO croit-il ? Comment l’entreprise traite-t-elle ses employés ? La direction communique-t-elle avec honnêteté ? Le comportement des dirigeants devient une partie de l’histoire de l’entreprise, et les dirigeants eux-mêmes font désormais partie du récit de marque. Ce lien se confirme dans les recherches mondiales sur la confiance : les éditions successives du Edelman Trust Barometer soulignent la crédibilité du leadership comme moteur essentiel de la confiance dans les entreprises. Il a donné des exemples montrant à quel point une marque d’entreprise peut devenir étroitement liée à la personnalité, au comportement et à la présence publique de son dirigeant.

Pendant la session, les participantes ont été invitées à former des binômes et à décrire la personne assise à côté d’elles. La voisine de l’autrice était Louie Camara Scott, CEO de Vogue Concepts, qu’elle a décrite comme élégante, douce et gentille. Mme Scott a été agréablement surprise par le qualificatif « douce » — un rappel que la manière dont nous nous voyons et celle dont les autres nous voient ne coïncident pas toujours. M. Dietzel a déclaré : « Customer perception is reality. »

Fait surprenant, certaines femmes étaient en réalité plus autocritiques, ce qui les conduit à travailler encore plus dur et à fournir davantage d’efforts. Pas étonnant qu’elles soient CEO et femmes accomplies.

Les femmes du FCC ont déjà construit leurs marques individuelles, et le FCC crée une plateforme où cette crédibilité collective devient un atout pour la prochaine génération de dirigeantes philippines. Ce rôle de plateforme prend d’autant plus d’importance que la diversité au sein des conseils d’administration devient un sujet récurrent des agendas de gouvernance d’entreprise aux Philippines et dans la région.

Après un changement de titre ou le remplacement d’une carte de visite, votre nom demeure. Quand les gens entendent votre nom, se souviendront-ils non seulement de vos réalisations, mais aussi de qui vous êtes vraiment ? La marque la plus importante ? Votre nom. La marque appelée VOUS.

Les opinions exprimées ici sont celles de l’autrice et ne reflètent pas nécessairement celles de son bureau ni celles de FINEX.

Flor G. Tarriela a été ancienne présidente de la Philippine National Bank et première vice-présidente philippine de Citibank, ancienne sous-secrétaire aux Finances et siège actuellement comme administratrice et conseillère au conseil d’entreprises cotées en bourse. Elle est jardinière et environnementaliste.