Panda Express, qui célèbre la National Orange Chicken Day dans son marché d’origine américain le 15 juillet, marque également l’occasion aux Philippines.

Tout au long du mois d’août, la chaîne propose des offres spéciales pour les amateurs d’Orange Chicken. Les clients peuvent bénéficier de 10% de réduction pour une dépense minimale de P699 sur les commandes incluant Orange Chicken via GrabFood. Dans la succursale de SM Megamall le 17 août, la promotion comprenait aussi des décorations adhésives aux fenêtres, une machine à pince et un gigantesque seau à emporter pour les photos. Des coupons donnant droit à des cadeaux seront également distribués avec chaque commande d’Orange Chicken en magasin.

La promotion souligne aussi la manière dont la marque utilise un produit familier pour attirer l’attention sur un marché où elle cherche à renforcer sa notoriété et à croître au-delà de sa présence actuelle. Panda Express est présent aux Philippines depuis 2019, lorsque Jollibee Foods Corp. (JFC) l’a introduit via une coentreprise, JBPX Foods, Inc., avec le groupe américain Panda Restaurant Group, Inc. « C’est notre produit phare numéro 1 », a déclaré Karole Santos, responsable marketing de Panda Express aux Philippines, dans un entretien avec BusinessWorld lors du lancement à SM Megamall. « Il figure sur le menu depuis des années. Nous avons simplement pensé à le mettre en avant. »

Mme Santos a indiqué que la campagne vise aussi à célébrer la marque elle-même. « Panda Express Philippines est sur le marché depuis un certain temps. Nous voulions célébrer la marque et certaines des racines que nous avons commencé à implanter sur le marché. Nous avons pensé le faire à travers Orange Chicken », a-t-elle dit.

La maison mère américaine, à qui l’on attribue en partie la popularisation de la cuisine asiatique-américaine aux États-Unis, affirme avoir présenté pour la première fois Orange Chicken en 1987, comme une version à base d’agrumes de plats chinois aigre-doux.

Orange Chicken est bien sûr disponible aux Philippines, mais Mme Santos a indiqué que le menu local comprend aussi deux exclusivités philippines : Salt and Pepper Pork et Beijing Sweet and Sour Pork. Elles avaient toutes deux été prévues pour une durée limitée, mais sont devenues des éléments permanents du menu après avoir rencontré le succès, a-t-elle dit.

« C’est vraiment un parcours qui consiste à comprendre, et à apprendre du marché ce dont nous avons besoin, ce qu’il faut pour réussir dans cette région, ou dans ce pays », a-t-elle déclaré. « Il existe une opportunité de continuer à exploiter d’autres récits de saveurs que nous pensons pouvoir mieux vendre auprès du public philippin. »

Cependant, la marque a récemment été confrontée à des difficultés. Le rapport trimestriel amendé de JFC, déposé auprès de la Philippine Stock Exchange le 14 août, a montré que Panda Express avait fermé un magasin et n’en avait ouvert aucun au premier semestre 2026, portant son nombre de magasins à 27 à la fin juin 2026 contre 28 à la fin décembre 2025.

JFC a comptabilisé une part de P78.608-million dans la perte nette de JBPX Foods, Inc., sa coentreprise détenue à 50% avec Panda Restaurant Group, au premier semestre 2026. JBPX a lui-même enregistré une perte nette de P157.216 million sur la période, soit plus de trois fois la perte de P47.522-million constatée au premier semestre 2025.

La part de JFC dans cette perte au premier semestre 2026 a également dépassé les P54.746 million qu’elle avait comptabilisés pour l’ensemble de l’année 2025.

La croissance du chiffre d’affaires, entre-temps, est restée modeste. Le revenu de JBPX a augmenté de 0.6% à P686.425 million au premier semestre 2026, contre P682.143 million sur la même période de 2025. Les données de marque de JFC ont montré que les ventes à l’échelle du réseau de Panda Express ont progressé de 0.6% au premier semestre 2026, bien qu’elles aient reculé de 3.1% au deuxième trimestre. Les ventes à magasins comparables ont augmenté de 2.9% au premier semestre et de 0.2% au deuxième trimestre.

« Je pense que le contexte est essentiel », a déclaré Mme Santos à BusinessWorld. « Je pense que ce qu’il faut apprécier, c’est le parcours par lequel Panda Express apprend également sur le marché. Dans ce parcours d’apprentissage, nous avons redressé de nombreuses situations pour la marque.

« D’abord, les ventes sont quelque chose que nous avons célébré au cours des deux dernières années, en sortant de certaines baisses ici et là. Maintenant que nous avons corrigé cela, je pense qu’il est assez clair qu’il y a d’autres aspects de l’entreprise que nous devons aussi corriger », a-t-elle ajouté. « C’est peut-être le contexte plus large dans lequel cela doit être posé. »

« L’état des résultats n’est pas parfait à ce stade. Nous avons pour l’instant corrigé le chiffre d’affaires. Le résultat net suivra ensuite. Nous sommes dans ce parcours d’apprentissage. Nous sommes dans cette période d’apprentissage. »

Elle reste optimiste. « L’avenir reste radieux pour Panda Express, surtout à mesure que nous accueillons certaines de ces réussites. Nous disons que nous avons redressé l’activité en termes de ventes. Nous montrons désormais lentement des signes de croissance et de reprise. Nous continuerons à nous développer. »

Toute expansion future devra toutefois être stratégique.

« Il s’agit davantage d’être sélectif et stratégique quant aux endroits où se trouvent réellement ces confluences de personnes qui résonnent avec Panda Express, afin que nous puissions faire passer la marque au niveau supérieur », a-t-elle dit. « Les grands centres commerciaux, les zones de convergence plus importantes seraient la prochaine étape et ce que nous devrions viser pour Panda Express. »

— JL Garcia