L'action McDonald's a chuté cette semaine à un plus bas sur 52 semaines de 259,85 $, portant le recul du titre à environ 16 % sur un an et à près de 20 % sur les six derniers mois. Cette baisse attire l'attention des analystes et des investisseurs institutionnels qui réévaluent leurs positions dans l'entreprise.

Pour tenter de ramener les clients, McDonald's relance les Spicy Chicken McNuggets à l'échelle nationale le 1er septembre, pour une durée limitée. Ce produit, qui contient du poivre de Cayenne et des piments dans la pâte à tempura emblématique de McDonald's, avait disparu du menu depuis 2024. Le calendrier est délibéré : la fréquentation des clients américains est sous pression et l'entreprise a besoin de nouvelles raisons d'attirer les visites.

Les offres à durée limitée font depuis longtemps partie intégrante de la stratégie de McDonald's — le retour périodique du McRib en étant le meilleur exemple — car les articles de menu fondés sur la rareté génèrent historiquement de l'engouement sans diluer durablement le menu. Les variantes épicées s'inscrivent dans cette stratégie depuis le lancement des Spicy Chicken McNuggets en 2020, qui s'étaient vendus en quelques semaines, entraînant un retour plus tard cette année-là.

Les chiffres du T2 racontent l'histoire

Au deuxième trimestre, les ventes comparables aux États-Unis n'ont augmenté que de 0,8 %, et cette hausse provenait principalement d'une dépense plus élevée par visite plutôt que d'un plus grand nombre de visites. Le nombre de clients comparables a en réalité diminué.

À l'échelle mondiale, le tableau était un peu plus encourageant. Les ventes comparables mondiales ont progressé de 1,3 %, le chiffre d'affaires a grimpé de 4 % et le bénéfice dilué par action a augmenté de 6 % pour atteindre 3,32 $.

L'activité numérique de McDonald's reste un point fort. Les ventes du réseau issues des membres du programme de fidélité ont dépassé 40 milliards de dollars sur les 12 derniers mois, et les utilisateurs actifs du programme à 90 jours ont augmenté de 13 % pour atteindre près de 220 millions. Cette base de fidèles constitue un canal essentiel pour promouvoir les lancements à durée limitée et les offres exclusives de l'application directement auprès des clients réguliers.

Les concurrents accentuent la pression

La concurrence pour les clients adeptes de poulet est intense. Burger King a récemment amélioré ses nuggets de poulet avec une nouvelle panure et plus d'options de sauce, tandis que Wendy's propose des nuggets par 10 à 1,99 $ via son application jusqu'au 27 septembre.

Ces offres agressives reflètent une guerre des prix plus large dans la restauration rapide américaine, où les chaînes, de McDonald's à Taco Bell, misent sur des menus value packagés et des remises via application pour séduire des consommateurs éprouvés par l'inflation. Le poulet est devenu un champ de bataille particulier en raison de son coût relativement faible et de son large attrait.

La question clé que surveillent les investisseurs est de savoir si des produits à durée limitée comme les Spicy McNuggets peuvent générer du trafic sans contraindre McDonald's à des remises plus profondes.

Côté institutionnel, Benjamin Edwards Inc. a réduit sa position sur MCD de 20,7 % au deuxième trimestre, en vendant 46 060 unités. Cependant, plusieurs autres sociétés ont augmenté leurs positions sur la même période, dont GTS Securities, qui a accru sa participation de 153,9 %.

L'activité des initiés est également sous surveillance. En juin, l'initié Joseph Erlinger a vendu 5 252 unités à un prix moyen de 284,32 $, réduisant sa position de plus de 40 %. Erlinger est président de McDonald's USA, ce qui rend cette vente notable compte tenu des difficultés de fréquentation domestique de l'entreprise.

Les objectifs de cours des analystes sont globalement orientés à la baisse. RBC Capital, Bernstein et KeyBanc ont tous abaissé leurs objectifs, qui se situent désormais entre 286 $ et 305 $. Deutsche Bank est allé dans l'autre sens en relevant son objectif à 345 $ avec une notation Buy.

L'objectif de cours moyen des analystes s'établit actuellement à 322,96 $, soutenu par 15 notations Buy, 11 notations Hold et une notation Strong Buy — un consensus de « Moderate Buy ». Les performances de la relance du 1er septembre en début de mois, ainsi que les signaux de la direction concernant les tendances de fréquentation américaine lors du prochain rapport trimestriel, constituent les prochains indicateurs concrets pour évaluer les efforts de redressement.