McDonald's a affiché une croissance des ventes plus lente que prévu lors de la publication de ses résultats du deuxième trimestre mardi, les dirigeants de l'entreprise attribuant ce manque à gagner à des lacunes d'exécution qui ont compromis sa campagne promotionnelle autour d'offres à valeur ajoutée destinées aux consommateurs à faible revenu. Ces résultats interviennent alors que l'ensemble de l'industrie de la restauration rapide subit une pression croissante pour reconquérir des clients qui ont réduit leurs sorties au restaurant après des années de hausses de prix des menus supérieures à l'inflation générale.

Le PDG Chris Kempczinski a déclaré que la faible promotion des offres à valeur ajoutée et la réduction des offres numériques, telles que les promotions « buy-one-add-one », avaient entraîné une baisse des visites des clients fidèles. Il a précisé que cela représentait environ les deux tiers du déficit de trafic client pour le trimestre. McDonald's avait lancé un menu à valeur de 5 $ fin juin pour contrer la perception selon laquelle l'enseigne était devenue trop chère, s'inscrivant dans une vague plus large de promotions groupées agressives de la part de concurrents tels que Burger King et Wendy's.

Les ventes comparables sur le plus grand marché de McDonald's, les États-Unis, ont progressé de 0,8 %, soit moins que les estimations des analystes qui tablaient sur une hausse de 1,06 %, selon les données compilées par LSEG. À titre de comparaison, le taux de croissance américain de la chaîne de restauration rapide s'élevait à 2,5 % l'an dernier.

« Nous n'avons pas de problème de stratégie. Nous n'avons tout simplement pas exécuté au niveau nécessaire au deuxième trimestre », a déclaré Kempczinski.

Le PDG a reconnu que bien que McDonald's ait « restauré notre leadership global en matière de valeur et d'abordabilité, les résultats au niveau de nos restaurants montrent que l'exécution a été incohérente à travers le système ». Il a souligné que les restaurants les plus performants avaient appliqué avec succès le plan de menu à prix abordable, ajoutant qu'ils « ont besoin du même niveau d'exécution dans tous nos restaurants ».

Kempczinski a révélé qu'environ un tiers des restaurants du réseau McDonald's n'avaient pas appliqué les directives relatives au menu à prix abordable au quotidien. Étant donné que la grande majorité des établissements McDonald's aux États-Unis sont exploités indépendamment par des franchisés, les programmes promotionnels nationaux dépendent de la participation volontaire des exploitants, ce qui rend un déploiement cohérent régulièrement difficile. Il a indiqué que l'entreprise sensibiliserait les franchisés à l'importance de respecter ce schéma tarifaire, et que la conformité serait prise en compte dans les évaluations commerciales.

Le PDG a également noté que les équipes de restaurant étaient débordées par le nombre de déploiements lancés par McDonald's au cours du trimestre, ce qui a affecté l'efficacité opérationnelle et dégradé les temps de service client. Les programmes marketing n'ont pas non plus répondu aux attentes.

Le directeur financier Ian Borden a déclaré qu'à court terme, McDonald's lançait des offres flash numériques nationales supplémentaires à partir de la semaine prochaine pour « redynamiser nos clients à haute fréquence », tout en ciblant les clients les plus fidèles de la chaîne avec des offres numériques plus personnalisées.

Borden a ajouté que l'entreprise prenait déjà des mesures pour simplifier les opérations des restaurants en éliminant plusieurs activités non destinées aux clients d'ici la fin de l'année.

Dans le cadre de ses efforts pour relancer sa croissance, McDonald's a nommé Skye Anderson à la tête de son activité américaine, misant sur une dirigeante possédant une vaste expérience en matière d'opérations et de marchés internationaux. Anderson travaille pour l'entreprise depuis 26 ans, dont un mandat en tant que directrice des opérations pour les États-Unis. Dans son nouveau rôle, elle supervisera environ 14 000 restaurants aux États-Unis et pilotera la nouvelle stratégie de redressement de McDonald's. Ce changement de direction fait suite au remplacement précédent par McDonald's de son directeur marketing pour les États-Unis, signe d'une refonte plus large de la direction alors que la chaîne s'efforce de stabiliser ses performances nationales pour la seconde moitié de l'année.

Reuters a contribué à ce rapport.