McDonald's a publié des résultats du deuxième trimestre décevants, avec une hausse des ventes comparables américaines de seulement 0,8 %. Bien que la direction ait attribué une grande partie de ce manque à des problèmes d'exécution internes, le compte rendu de la conférence téléphonique sur les résultats a clairement indiqué que l'environnement de consommation global pèse également sur les performances. Cinq citations clés de la conférence illustrent les défis auxquels l'entreprise est confrontée.

Trafic de l'industrie en stagnation

Le directeur financier Ian Borden a ouvert ses remarks par une évaluation sobre de l'environnement opérationnel : « Global comparable sales grew 1.3%, reflecting a challenging consumer environment that saw QSR industry traffic in several of our largest markets continue to be flat to negative. » Cette déclaration souligne que McDonald's se bat pour des parts de marché dans un marché qui ne se développe plus. Le recul du trafic n'est pas propre à McDonald's ; plusieurs grands opérateurs de restauration rapide ont signalé un ramollissement similaire des visites tout au long de 2024, une période durant laquelle les prix de l'alimentation hors domicile ont dépassé l'inflation globale de l'IPC et ont pesé sur les dépenses discrétionnaires dans le secteur de la restauration.

Objectif de croissance des unités retardé

Borden a expliqué pourquoi l'objectif de l'entreprise d'atteindre 50 000 restaurants à l'échelle mondiale a été repoussé de 2027 à 2028 : « Due to the current pressured consumer environment, coupled with the cumulative inflationary impact on development costs, we now expect to reach 50,000 restaurants globally in 2028. » McDonald's exploitait environ 41 800 restaurants dans le monde à la fin de 2023, ce qui fait de l'objectif des 50 000 restaurants une expansion d'environ 20 % de son réseau. La décision de retarder un jalon de croissance majeur, avec le consommateur cité comme facteur principal aux côtés de l'inflation cumulée des coûts de développement, signale la profondeur de l'impact de l'environnement actuel sur la stratégie de l'entreprise.

Le rapport qualité-prix comme impératif compétitif

Borden a livré l'une des déclarations les plus directes de la conférence sur les prix : « We have been consistent. We will not get beaten on value. » Le PDG Chris Kempczinski a renforcé le message : « There's absolutely a strong belief and recognition that in this environment, in particular, we have to be really sharp on value. » Fin juin 2024, McDonald's a lancé aux États-Unis une offre à 5 $ disponible à l'échelle nationale — son offre valeur la plus importante depuis des années — alors que des chaînes concurrentes, dont Burger King, Wendy's et Starbucks, déployaient leurs propres combos à prix réduit et promotions de boissons sur la même période. Les prix de base du menu McDonald's sont désormais inférieurs à ceux des concurrents directs dans les catégories du bœuf, du poulet et des boissons — une indication que l'entreprise se positionne défensivement pour attirer des consommateurs soucieux de leur budget face à l'intensification des remises dans le secteur de la restauration rapide.

Les clients fidèles se retirent à la fin des promotions

Borden a abordé ce qui s'est passé lorsque l'entreprise a retiré certaines offres numériques pour financer son nouveau menu à moins de 3 $ : « In combination, all of these factors negatively impacted visits from some of our most loyal customers. » L'élimination de la promotion Buy One, Add One et de certaines offres sur l'application a représenté environ deux tiers du manque à gagner en trafic. Les clients à haute fréquence de McDonald's se sont révélés très sensibles aux changements dans la disponibilité des offres, reflétant un changement plus large du comportement des consommateurs vers la recherche de promotions via les applications mobiles plutôt que vers les achats traditionnels basés sur la « valeur quotidienne ».

Les ventes comparables de juillet deviennent négatives ; les défis en Chine persistent

Borden a confirmé que la tendance s'est détériorée à l'approche du troisième trimestre : « Comps in the U.S. were slightly negative in July. » Sur la Chine, il a ajouté : « We expect the macro environment and the consumer backdrop to remain challenging in the near term. »

Les actions de McDonald's étaient approximativement stables le jour même, une sous-performance relative étant donné que le marché broader a augmenté d'environ 2 %.

L'entreprise se trouve désormais à se battre pour des parts de marché à des prix plus bas et avec des marges compressées. Les consommateurs peuvent comparer les promotions entre les applications concurrentes et orienter leurs dépenses vers la chaîne offrant les offres les plus avantageuses. La direction maintient que les problèmes sont principalement liés à l'exécution, mais l'environnement qu'elle décrit est celui d'un trafic de l'industrie stagnant à négatif, de visites de plus en plus dépendantes de prix inférieurs à 3 $ ou de coupons numériques, et de franchisés confrontés à l'inflation des coûts alimentaires, du papier et de la main-d'œuvre. Le consommateur américain à faible revenu est financièrement serré, recherche activement des promotions, et réagit rapidement lorsque la proposition de valeur change.