Domino's Pizza Group, le premier opérateur de livraison de pizza au Royaume-Uni par nombre de magasins, a annoncé une hausse de son chiffre d'affaires semestriel stimulée par la Coupe du Monde, soutenue par son offensive stratégique dans le poulet frit, alors que la chaîne de livraison du FTSE 250 cherche à attirer de nouveaux clients et à se diversifier au-delà de son offre centrale de pizzas.

L'entreprise a indiqué que son chiffre d'affaires a progressé de six pour cent pour atteindre 825 millions de livres sur les six mois clos en juin, porté par le tournoi et sa nouvelle gamme 'Chick'n'dip' fraîchement lancée. Le bénéfice avant impôts est resté stable à 41 millions de livres.

Les ventes hors nouveaux magasins ont grimpé de 4,9 %, dépassant largement les trois pour cent de croissance prévus par les courtiers Peel Hunt.

La directrice générale Nicola Frampton a réaffirmé l'engagement de l'entreprise à développer sa catégorie poulet frit : « Nos plateformes de croissance – le poulet, la fidélité, les agrégateurs et la productivité de la chaîne d'approvisionnement – prennent de l'ampleur et renforcent notre confiance dans notre capacité à générer une croissance durable à long terme. »

Changement de direction et orientation stratégique

Domino's Pizza a connu une croissance rapide en Grande-Bretagne dans les années 1980, mais la chaîne a depuis fait face à une concurrence croissante de la part de spécialistes de la pizza tels que Franco Manca et Rudy's, ainsi que du secteur du poulet frit en pleine expansion, où des marques américaines comme Popeyes et Wingstop ont progressivement développé leur présence au Royaume-Uni ces dernières années.

Frampton, qui occupait le poste de directrice générale par intérim avant d'être nommée à ce poste de manière permanente en mars, a déclaré que les résultats de la nouvelle gamme de poulet « nous donnent confiance dans notre capacité à développer le poulet parallèlement à notre offre principale. »

Son prédécesseur, Andrew Rennie, a démissionné en novembre de l'année dernière. Quelques jours seulement avant son départ, Rennie avait déclaré qu'il ne restait plus de « croissance massive » sur le marché britannique de la pizza.

L'offensive de Rennie dans le poulet frit avait suscité l'inquiétude des investisseurs, qui craignaient que l'entreprise ne s'éloigne de son cœur de métier. Le groupe avait précédemment envisagé un accord avec la chaîne américaine de poulet Wingstop avant que celle-ci ne soit rachetée par la société d'investissement américaine Sixth Street en 2024.

La gamme 'Chick'n'dip', ainsi que la ligne Italianos à pâte fine, attirent des clients qui « perçoivent les deux produits comme des options plus saines », a indiqué l'entreprise à ses actionnaires.

Le poulet représente désormais environ neuf pour cent du chiffre d'affaires total de Domino's, contre 7,5 % lors du lancement de la gamme.

Coupe du Monde et campagnes marketing : les commandes en hausse

Domino's sert déjà 14 millions de clients au Royaume-Uni, mais Frampton a déclaré que la chaîne continue d'investir dans le marketing pour élargir sa base de consommateurs.

« Au premier semestre, les campagnes autour du combat de Tyson Fury et de la Coupe du Monde ont recruté de nouveaux clients tout en augmentant la fréquence des commandes parmi les clients existants », a indiqué l'entreprise.

Lors du match de poule entre l'Angleterre et la République démocratique du Congo, Domino's a traité 45 000 commandes supplémentaires, ce qui en a fait le match le plus chargé de la chaîne pendant le tournoi.

L'entreprise cotée à Londres exploite la franchise de la marque Domino's au Royaume-Uni et en Irlande, la majorité de son réseau de magasins étant gérée par des partenaires franchisés. La référence de Frampton aux agrégateurs reflète la stratégie de Domino's visant à élargir sa portée via des plateformes de livraison tierces, en complément de ses propres canaux de commande.

Le groupe a ouvert 11 nouveaux établissements au premier semestre, portant son parc total au Royaume-Uni à 1 400 magasins.

Le cours de l'action Domino's a baissé de plus de la moitié au cours des cinq dernières années.