Acheter un billet peut sembler routinier. Mais placez ce même billet derrière les mots « Enter to win », et la possibilité de l’obtenir peut soudain paraître plus attrayante, comme si gagner avait plus de valeur qu’acheter.

Cette réaction peut donner l’impression que la loterie elle-même crée l’enthousiasme. L’économiste Judd Kessler affirme que les loteries sont souvent la preuve que la demande était déjà élevée.

“The reason they’re having a lottery in the first place is because there is what economists would call excess demand,” Kessler told Fortune. “More people want the thing at that price than can be served.”

En ce sens, les loteries révèlent fréquemment la demande plutôt qu’elles ne la créent. Elles montrent aussi comment la méthode utilisée pour attribuer l’accès peut façonner la manière dont les consommateurs perçoivent le même bien, qu’il s’agisse d’une place de théâtre, d’une table de restaurant, d’un visa, d’un permis d’accès à un parc ou d’une occasion d’acheter une offre limitée.

Les entreprises ne suppriment pas toujours la rareté

Kessler, professeur à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie et auteur de Lucky by Design, décrit les loteries, les files d’attente devant les restaurants, les listes d’attente et les files Ticketmaster comme des « marchés cachés » : des systèmes permettant d’allouer des biens rares sans simplement augmenter les prix jusqu’à ce que la demande diminue.

Une longue file d’attente devant un restaurant peut, en elle-même, envoyer un message aux consommateurs, a expliqué Kessler. “Lots of people want this thing at this price. That means maybe I should too,” he said.

Les entreprises confrontées à une demande excédentaire disposent de plusieurs options. Elles peuvent augmenter les prix jusqu’à ce que moins de clients soient prêts à payer. Elles peuvent attribuer l’accès selon le principe du premier arrivé, premier servi. Ou elles peuvent préserver les marchés cachés.

Certains vendeurs maintiennent délibérément ces systèmes au lieu d’augmenter les prix, car la rareté peut générer de l’enthousiasme et renforcer la demande future, selon Kessler. Ce choix peut maintenir le prix affiché à un niveau plus bas qu’il ne le serait autrement, mais il n’élimine pas la concurrence pour l’accès ; il la déplace vers le temps, l’attention, la flexibilité ou le hasard.

L’attrait de la victoire ne se limite pas aux économies réalisées. Kessler estime que ce sentiment fait partie de ce que produisent les marchés cachés.

“The winners get the feeling they got something that other people wanted, that they couldn’t get,” he told Fortune.

Ella Hozhei, participante à des loteries pour Broadway, a vécu cette réaction directement. Comme elle habite à New York et peut être flexible sur les dates, elle participe régulièrement à des tirages au sort comme moyen moins coûteux d’assister à des spectacles qu’elle souhaite voir.

Hozhei a expliqué que payer moins que le plein tarif lui permet de tenter sa chance sur des productions dont elle n’est pas certaine qu’elles lui plairont. Mais pour la production scénique de Stranger Things, elle était particulièrement enthousiaste et a acheté ses billets dès qu’elle a appris qu’elle avait gagné.

“It made me feel like I had been chosen to see the show,” Hozhei told Fortune.

Les loteries sont également utilisées pour d’autres opportunités très attendues. Le mois dernier, Fidelity a déclaré qu’elle utiliserait une loterie pour attribuer des actions de l’IPO attendue de SpaceX aux investisseurs particuliers si la demande dépassait son allocation.

Les gouvernements utilisent les loteries à d’autres fins

Les gouvernements utilisent souvent les loteries pour distribuer plus équitablement des opportunités limitées, plutôt que pour susciter de l’enthousiasme autour d’un produit.

Le gouvernement fédéral utilise une loterie pour attribuer chaque année un nombre limité de Diversity Visas à des candidats originaires de pays ayant historiquement de faibles taux d’immigration, plutôt que de les accorder selon le principe du premier arrivé, premier servi. Les parcs nationaux utilisent également des loteries pour gérer l’accès à des destinations très demandées, notamment The Wave en Arizona.

La ville de New York utilise des loteries pour attribuer des logements abordables. La semaine dernière, la ville a également annoncé qu’elle distribuera 500 billets gratuits pour les 2026 USA Track & Field Outdoor & Para National Championships par le biais d’une loterie, en plus de billets à prix réduit.

Le maire Zohran Mamdani a déclaré que cette distribution de billets vise à rendre les championnats plus abordables et plus accessibles.

Cette annonce fait suite à une initiative similaire lancée plus tôt cette année, lorsque Mamdani a offert aux New-Yorkais la possibilité d’acheter 1,000 billets pour la World Cup à $50 après avoir critiqué la flambée des prix des billets de la FIFA.

Kessler a indiqué que les loteries gouvernementales sont guidées par ce qu’il appelle les « trois E » : équité, efficacité et facilité. Dans les programmes publics, cela signifie que la conception de la loterie compte autant que la décision d’en utiliser une : les règles d’éligibilité, les procédures de candidature et les mécanismes d’attribution déterminent qui peut réellement participer.

“Loterries, if designed properly, are a very good way of doing those allocations,” he said.

Cette histoire a été publiée à l’origine sur Fortune.com : https://fortune.com/2026/07/26/lotteries-winning-vs-buying-value-scarcity-demand-hidden-markets/