Lorsque Kuda a été lancée en 2019, la banque numérique nigériane a formulé une promesse simple : « La banque de la liberté ». Selon elle, la banque ne devait pas rimer avec frais de transfert, files d’attente ou déplacements en agence. Son identité violette et son « K » autonome sont rapidement devenus le symbole d’une nouvelle génération de banque nigériane.

Sept ans plus tard, Kuda tourne cette identité page.

Le 6 août, la banque numérique a dévoilé « More Life », sa plus vaste refonte de marque depuis son lancement, remplaçant le « K » autonome familier par un logotype complet et introduisant une nouvelle police, une nouvelle palette de couleurs, de nouvelles photographies et un nouveau langage visuel.

« Les gens ne cherchent plus seulement à se libérer en 2026 », a déclaré Emmanuel Femi-Adejobi, responsable principal de la marque chez Kuda, dans un entretien accordé à TechCabal. « Les gens cherchent à évoluer, à progresser financièrement, socialement, professionnellement, et ils cherchent à être plus. Ils cherchent à vivre davantage. »

Ce rebranding engage une part importante de l’équité de marque. Kuda, qui opère au Nigeria sous une licence de banque de microfinance, a levé 55 millions de dollars lors d’un tour de série B en 2021 mené par Valar Ventures, valorisant la start-up à environ 500 millions de dollars, et elle a depuis obtenu une licence d’établissement de monnaie électronique auprès de la Financial Conduct Authority du Royaume-Uni dans le cadre de son expansion hors du Nigeria.

Une clientèle en évolution

Kuda affirme que ce redesign reflète l’évolution de sa clientèle. À son lancement, son argumentaire reposait sur la liberté vis-à-vis des frustrations de la banque traditionnelle, notamment la lenteur des transactions, les frais cachés, les longues files d’attente dans les halls bancaires et les interruptions de réseau. Désormais, la banque numérique dit que ces mêmes clients construisent des entreprises, jonglent avec plusieurs sources de revenus et attendent davantage de leur argent. L’ambition derrière ce nouveau look est de passer d’une application que les clients utilisent seulement pour dépenser à celle qu’ils utilisent pour tout.

Dans la nouvelle identité de Kuda, le « K » violet autonome immédiatement reconnaissable a été remplacé par le nom complet Kuda, écrit en formes géométriques. Le violet demeure, mais la palette comprend désormais du lavande, de l’écru et un gris plus foncé. Dans l’imagerie, au lieu d’utiliser des codes bancaires évidents comme des cartes, des téléphones, des transferts ou de l’argent, la nouvelle marque montre des scènes de la vie quotidienne nigériane, des plages aux marchés.

Un marché fintech plus mature

Le repositionnement de Kuda intervient alors que le marché fintech nigérian entre dans une phase plus mature. Les fonctionnalités qui ont aidé les banques numériques à attirer des clients — transferts instantanés, banque pensée d’abord pour le mobile et faibles frais — sont désormais courantes dans une grande partie du système financier, et les fintechs cherchent de plus en plus à aller au-delà de leurs produits et licences d’origine pour capter une part plus large de la manière dont les clients épargnent, empruntent, investissent et déplacent leur argent.

En janvier, la start-up nigériane de paiements Paystack s’est restructurée en holding, le Stack Group, qui regroupe désormais Zap, Paystack Microfinance Bank et un studio de venture, TSG Labs. Flutterwave s’est également développée au-delà des paiements, en acquérant la start-up d’open banking Mono en janvier, une opération qui lui a donné accès à une licence nationale de banque de microfinance et une porte d’entrée vers la collecte de dépôts et d’autres services bancaires.

À mesure que les paiements deviennent plus concurrentiels, les fintechs nigérianes recherchent des licences, des produits et des canaux de distribution qui leur permettent de capter davantage la vie financière de leurs clients. Le rapport d’enquête Access to Finance (A2F) 2023 indique que l’inclusion financière formelle du Nigeria est passée à 64 %, contre 56 % enregistrés en 2020, sous l’effet du recours à des institutions financières non bancaires comme les fintechs. Avec 26 % des adultes encore exclus du système financier, cela laisse de la place à des fintechs comme Kuda pour proposer davantage de produits financiers, notamment le crédit, l’épargne, les investissements et l’assurance.

Kuda a indiqué que ce repositionnement s’accompagnera aussi de changements produits. La banque mise davantage sur Kuda Premium, son programme de récompenses existant, avec des réductions, des expériences exclusives et des partenariats construits autour des centres d’intérêt liés au mode de vie des clients.

« Nos clients ont changé de niveau. Désormais, leur banque doit le faire aussi », a déclaré Femi-Adejobi.

Qu’est-ce qui a changé chez Kuda ?

L’abandon du « K » autonome au profit du nom complet Kuda en lettres géométriques s’inspire, selon l’entreprise, de l’art et de l’architecture nigérians.

« Nous savions que le K était très emblématique et se démarquait, et que les gens pouvaient reconnaître Kuda immédiatement », a déclaré Adeniyi Okeowo, responsable de la création chez Kuda, à TechCabal. « Mais la principale raison pour laquelle nous avons choisi la version avec le nom complet était la lisibilité. Nous sommes à l’ère des réseaux sociaux, et l’attention est très importante. Nous avons estimé que l’écriture du nom sur le logo ressortirait le plus. »

« Nous voulions toujours conserver ce lien avec nos clients, qui nous identifient comme la banque qui utilise beaucoup le violet, donc nous voulions maintenir cette cohérence et introduire des couleurs complémentaires », a expliqué Okeowo, ajoutant que le violet de la marque demeure, tandis que l’entreprise a introduit le lavande, l’écru et un gris plus foncé dans le logo.

L’aspect le plus marquant de la nouvelle identité réside dans ce qu’elle choisit d’illustrer. Le langage visuel est rempli de scènes qui ont peu à voir avec les paiements ou les transferts, notamment des images de personnes à Tarkwa Bay, dans des marchés de Lagos et dans d’autres espaces du quotidien nigérian. L’équipe créative de Kuda a indiqué avoir délibérément évité de faire de la transaction financière le sujet principal.

« Nous ne voulions pas que ce soient simplement des photos classiques où quelqu’un se tape dans la main après avoir effectué un transfert », a déclaré Okeowo. « Nous ne voulions pas montrer des choses littéralement financières, mais montrer ce que l’argent peut vous permettre de faire. »

Le résultat est une marque qui se place dans la vie autour des transactions effectuées avec de l’argent, plutôt que dans les transactions elles-mêmes.

Kuda n’est pas la première fintech africaine à constater que son ancienne identité ne correspond plus à ce qu’elle devient. En novembre 2025, Moni est devenue Rank après avoir acquis AjoMoney et Zazzau Microfinance Bank, alors qu’elle passait d’un modèle de prêt communautaire à la fourniture de services financiers davantage régulés. En mars de la même année, Payhippo est devenue Rivy et a pivoté du prêt aux petites entreprises vers le financement de systèmes solaires pour les entreprises confrontées à une électricité peu fiable.

De « banque de la liberté » à « More Life »

L’équipe créative de Kuda a structuré la nouvelle plateforme autour d’une idée centrale : l’argent n’est pas la destination.

« Pour nous, More Life est essentiellement notre engagement envers les clients. Nous estimons que l’argent permet la vie », a déclaré Okeowo. « Il vous permet de faire des choses. Quand on a de l’argent, on peut partir en vacances, prendre soin de sa famille, épargner pour l’avenir. »

L’entreprise a précisé que cette idée provenait de recherches menées avant le redesign, notamment une étude à l’échelle du Nigeria qui demandait aux clients qui ils étaient devenus depuis 2019 et ce qu’ils attendaient désormais d’une banque.

La société a indiqué avoir identifié trois caractéristiques dans les échanges avec les clients : ils sont audacieux, toujours en mouvement et authentiques. Ces traits sont devenus un test pour la nouvelle identité. Kuda a ajouté s’être demandé si sa marque avait l’air aussi audacieuse que ses clients et si elle portait leur sens du mouvement et de l’ambition. C’est le pari derrière More Life, et la raison pour laquelle Kuda estime avoir dû changer d’apparence.

Ce qui rend le timing de Kuda digne d’attention, c’est la concurrence à laquelle elle fait face. Les transferts rapides, la banque mobile et la réduction des frictions bancaires traditionnelles ne sont plus des propositions propres à Kuda. Des institutions financières comme Moniepoint, Paystack et Flutterwave élargissent leurs lignes de produits, leurs licences et leurs services financiers pour capter davantage les différentes façons dont les Nigérians gèrent leur argent.

Kuda ne peut pas compter sur la simplicité qui a d’abord fait son succès pour alimenter sa prochaine phase de croissance. Elle doit offrir aux clients davantage de raisons de faire de la banque une part plus importante de leur vie financière.