KPMG West Africa, en partenariat avec Orange Group, a dévoilé l'édition 2025 de l'étude sur les smartphones au Nigeria (Nigeria Smartphone Study), un rapport complet offrant un éclairage sur la possession de smartphones et la diversité des applications sur lesquelles les Nigérians s'appuient dans les domaines de la finance, de la communication, du commerce et du divertissement.

Les résultats ont été présentés lors d'un événement de lancement organisé à Lagos vendredi, à partir des réponses recueillies auprès de 13 251 répondants dans 12 grandes villes nigérianes. L'étude examine la manière dont les Nigérians utilisent leurs appareils mobiles, en analysant les types de smartphones qu'ils possèdent et les applications qu'ils utilisent le plus fréquemment dans leur vie numérique. Pour les fabricants d'appareils, les opérateurs mobiles et les éditeurs d'applications en concurrence dans le pays le plus peuplé d'Afrique, le rapport offre une lecture quantitative de l'attention réelle des consommateurs sur l'écran mobile nigérian.

La pénétration des smartphones grimpe à 75 %

L'une des principales découvertes du rapport de cette année est la hausse significative de la possession de smartphones. La pénétration est passée à 75 % en 2025, une progression notable par rapport à 64 % en 2023 — une croissance qui souligne la dépendance accrue envers les smartphones dans la vie quotidienne. Elle laisse également environ un quart des répondants en dehors du groupe des utilisateurs de smartphones, un segment que les chercheurs ont délibérément pris en compte en incluant les utilisateurs de téléphones à clavier dans l'enquête.

En matière de marques d'appareils, Android domine le marché, équipant 88 % des combinés utilisés par lesants. Tecno mène la danse comme marque de smartphone la plus populaire, avec une part de marché de 30 %.

OPay en tête du classement des applications fintech

Dans le secteur en pleine croissance de la fintech, OPay se distingue avec la présence la plus élevée sur les smartphones nigérians, utilisé par 69 % des utilisateurs. PalmPay suit, utilisé par 29 % des répondants, tandis que Moniepoint capte 14 % du marché. Parmi les applications bancaires, Access Bank est utilisée sur 16 % des smartphones, tandis que UBA et GTBank revendiquent chacune 11 %. Le contraste entre les applications fintech de premier plan et les applications bancaires individuelles quantifie la lutte entre les plateformes mobile-first et les banques établies pour l'espace sur l'écran d'accueil des Nigérians.

Ces résultats mettent en évidence le rôle croissant que jouent les applications mobiles dans les activités financières quotidiennes. L'usage élevé des applications fintech révèle une tendance de fond : de plus en plus de personnes comptent sur leurs smartphones pour des tâches essentielles telles que les transferts d'argent, le paiement de factures, l'achat de crédit téléphonique et la gestion de leurs comptes. Adegboyega Ajayi, Directeur de la Business Intelligence chez Orange Group, a souligné la manière dont OPay, PalmPay et Moniepoint ont réussi à répondre aux besoins des consommateurs, allant pour ainsi dire à leur rencontre là où ils se trouvent.

Classements de la messagerie, du e-commerce et du divertissement

Les plateformes de messagerie et de réseaux sociaux constituent également un point central de l'étude. WhatsApp reste le choix privilégié pour la communication, avec 95 % des utilisateurs de smartphones sur la plateforme. Facebook suit à 87 %, tandis que TikTok séduit 70 % des répondants, reflétant la diversité des façons dont les Nigérians se connectent et interagissent en ligne. Parmi les applications de messagerie dédiées, Facebook Messenger suit avec une présence de 32 %, tandis que Telegram est utilisé par 27 % des utilisateurs.

Le rapport s'intéresse également au secteur du e-commerce, illustrant l'ascension impressionnante de Temu. Jumia mène le classement des applications de e-commerce avec une part de 15 % du marché des smartphones, suivie de Jiji avec 12 %, Konga avec 6 % et Temu avec 4 %.

En matière de productivité, Xender s'avère être un favori des utilisateurs, présent sur 77 % des smartphones, illustrant son importance dans les tâches quotidiennes. Côté divertissement, Audiomack domine la scène du streaming musical avec une part de marché de 45 %, suivi de près par Boomplay à 40 %. Dans l'univers du jeu vidéo, Candy Crush Saga règne toujours en maître, captant 19 % des utilisateurs.

ChatGPT s'est imposé comme l'application d'intelligence artificielle la plus populaire de l'étude, présente sur 13 % des smartphones, tandis que Google Assistant figure sur 7 % — des parts qui restent modestes face aux leaders la messagerie, mais suffisantes pour inscrire les applications d'IA comme catégorie émergente du classement. Prises ensemble, ces données dressent le portrait d'un paysage numérique où les applications mobiles sont de plus en plus intégrales à la façon dont les gens vivent, travaillent et communiquent.

Le rapport couvre un large éventail de catégories, notamment les services financiers, la messagerie, les réseaux sociaux, le e-commerce, les transports, le divertissement, l'éducation, la productivité, le jeu, les cryptomonnaies et l'intelligence artificielle — une analyse d'envergure qui offre un instantané saisissant du paysage numérique dynamique du Nigeria.

Un programme de recherche datant de 2019

Dans un monde technologique en évolution rapide, comprendre le comportement des consommateurs est essentiel. Pour Orange Group, une entreprise aux intérêts diversifiés couvrant les produits pharmaceutiques, les soins personnels et l'agroalimentaire, cette quête de connaissance a débuté en 2019. Ajayi a expliqué que la recherche initiale visait à explorer comment les consommateurs comme les commerçants interagissaient avec les appareils mobiles.

« Allons au cœur de la manière dont les gens utilisent leurs smartphones. Nous voulons savoir si nous pouvons innover et introduire des produits qui répondent véritablement aux consommateurs au point de leur confort », a déclaré Ajayi.

La première phase de la recherche a été menée à Lagos, mais d'ici 2023, sa portée s'était élargie pour englober 12 grandes villes du Nigeria. Cette croissance visait à offrir une compréhension plus complète de l'usage mobile dans différentes zones urbaines, et l'objectif de l'étude 2025 est d'élargir davantage son périmètre afin que les résultats reflètent une population plus large.

La dernière recherche a utilisé des enquêtes en face à face et des observations directes de l'usage des appareils mobiles. Les répondants ont été soigneusement sélectionnés à Lagos, Ibadan, Ilorin, Onitsha, Aba, Port Harcourt, Owerri, Benin City, Abuja, Jos, Kaduna et Kano, afin de représenter une diversité de tranches d'âge et d'habitudes smartphone. Fait notable, 85 % des personnes interrogées étaient âgées de 18 à 45 ans, et une part significative des répondants appartenait aux classes socio-économiques inférieures, 95 % se situant dans les catégories C2 à DE.

Adetola Adesanoye, Responsable de la recherche chez Orange Group, a révélé que l'attention ne s'était pas portée uniquement sur les utilisateurs de smartphones. « Nous avons cherché à capturer le tableau complet de l'usage mobile », a-t-elle expliqué, soulignant que la recherche incluait des personnes qui utilisent encore des téléphones à clavier. Cette approche a permis à l'équipe de recherche de comparer l'adoption des smartphones et des téléphones à clavier, mettant en lumière les tendances évolutives de l'usage mobile dans les différentes régions du pays.

En explorant ces dynamiques, Orange Group espère non seulement garder une longueur d'avance, mais aussi adapter ses offres pour mieux servir les consommateurs à l'ère numérique en perpétuelle transformation.

Une adoption qui s'étend à tous les niveaux de revenus

L'étude éclaire le paysage en évolution de l'usage des en Afrique, soulignant que l'adoption technologique a dépassé la simple possession. Lawrence Amadi, Associé et Responsable Technology, Media & Telecommunications chez KPMG Africa, a souligné que les smartphones sont désormais à l'avant-garde des avancées dans des domaines tels que l'intelligence artificielle (IA) et le cloud computing.

« Il n'y a pas d'IA sans smartphones », a déclaré Amadi, soulignant le rôle central que ces appareils jouent dans la vie quotidienne en facilitant un volume considérable d'engagement numérique.

L'étude révèle également que l'adoption des smartphones ne se limite plus aux personnes aisées. Un nombre significatif d'utilisateurs issus de tranches de revenus plus faibles — plus précisément ceux classés en classe socio-économique D — ont commencé à adopter ces appareils. Cette évolution indique un accès croissant aux smartphones pour les personnes qui les jugeaient auparavant hors de portée.

Les chercheurs de KPMG et d'Orange Group attribuent ce changement, en partie, à une accessibilité financière accrue. Dayo Adeniji, Associé en charge des services Tax, Regulatory et People chez KPMG West Africa, a indiqué que les options de financement des smartphones les rendent accessibles aux consommateurs qui n'ont pas forcément les moyens de les payer comptant — une innovation cruciale pour combler le fossé technologique et permettre à davantage de personnes de participer au monde numérique.

Des préférences de marques en mutation

Concernant les marques de smartphones au Nigeria, l'étude révèle que Tecno et Infinix restent des acteurs dominants. Toutefois, on note une nette montée en popularité de marques comme Itel et Xiaomi entre les études de 2023 et 2025. Ce paysage de marché en évolution témoigne d'un changement dynamique des préférences des consommateurs, reflétant la variété et l'accessibilité croissantes des smartphones dans la région.

Une première édition réalisée avec KPMG

Le rapport de KPMG et Orange Group constitue la première édition de l'étude sur les smartphones au Nigeria réalisée avec la participation de KPMG. Orange Group a lancé cette recherche en 2019 et l'a étendue d'une enquête centrée sur Lagos à une étude plus large couvrant 12 villes nigérianes.

En résumé, l'étude révèle une transformation de l'usage des smartphones à travers les différentes classes socio-économiques, soulignant l'importance de ces appareils dans la promotion du progrès technologique et de l'inclusion numérique. Pour KPMG et Orange Group, l'objectif est de continuer à suivre l'évolution de la relation des Nigérians avec les smartphones, à mesure que les appareils deviennent plus abordables et que les applications mobiles prennent une place plus centrale dans les services financiers, la communication, le commerce et le divertissement. Avec des partenaires visant à étendre la portée démographique de l'étude au-delà des 12 villes couvertes cette année, les prochaines éditions devraient offrir une lecture encore plus large pour déterminer si ces tendances d'adoption se confirment dans tout le pays.