Les chaînes de café bon marché de Corée du Sud, fondées depuis longtemps sur l'abordabilité et l'accessibilité, accélèrent leur expansion à l'étranger alors que le marché national approche de la saturation et que la hausse du prix des grains de café, combinée à la pression monétaire, réduit les marges bénéficiaires.

La saturation est manifeste dans les chiffres : la Corée du Sud figure parmi les marchés du café les plus densément saturés au monde, Séoul à elle seule abritant des dizaines de milliers de cafés — davantage par habitant que la plupart des grandes métropoles mondiales. Pour les chaînes économiques qui se sont développées en pratiquant des prix inférieurs à ceux des marques premium, l'ouverture de nouveaux points de vente dans un tel environnement génère des rendements de plus en plus faibles.

Plutôt que de battre en retraite, ces chaînes misent sur les marchés internationaux — s'appuyant sur l'identité culturelle coréenne comme avantage concurrentiel, capitalisant sur l'intérêt croissant du monde entier pour la K-food et les contenus coréens. La vague Hallyu au sens large, qui a stimulé la consommation internationale de drames, de musique et de gastronomie coréens au cours de la dernière décennie, a créé un effet d'entraînement que ces marques cherchent à convertir en flux de clientèle.

Une vague de nouvelles ouvertures internationales a déjà eu lieu ce mois-ci, avec plusieurs lancements espacés d'un jour seulement.

Ediya Coffee a ouvert son premier point de vente au Laos samedi dans le cadre d'un accord de franchise maître avec Kolao Group, s'ajoutant à ses précédentes implantations internationales à Guam, en Malaisie et au Canada.

Compose Coffee et The Venti ont tous deux inauguré leurs premiers magasins aux Philippines la semaine dernière. Compose Coffee a ouvert vendredi dans un centre commercial de Manille, soutenu par un accord de franchise maître avec Fresh N' Famous Foods du groupe Jollibee — un partenariat avec la plus grande et la plus établie entreprise de restauration des Philippines — suite à ce que l'entreprise a décrit comme une forte période de pré-ouverture. The Venti a ouvert la veille dans le cadre d'un accord de franchise maître avec JJR Brothers Food Corp., une deuxième ouverture étant prévue plus tard cette année.

Ces expansions reposent sur une conviction commune : une identité enracinée dans la culture coréenne trouvera un écho auprès des consommateurs étrangers. Ediya Coffee, par exemple, a introduit des favoris nationaux tels que le dalgona latte en Asie du Sud-Est, adaptant ses offres aux préférences de la région pour les cafés à base de lait et en étendant les saveurs coréennes à sa gamme de desserts.

« Nous lançons également des gourdes avec des motifs coréens traditionnels et des porte-clés inspirés d'ornements traditionnels », a déclaré un responsable d'Ediya Coffee.

Mega Coffee et Paik's Dabang posent des fondations similaires sur d'autres marchés. Mega Coffee exploite actuellement huit points de vente en Mongolie et a créé une filiale japonaise. Un lancement aux États-Unis est à l'étude, bien que l'entreprise ait indiqué que rien n'a encore été confirmé concernant le calendrier ou le format.

Paik's Dabang exploite 17 magasins aux Philippines et gère deux emplacements de boutique dans la boutique en Chine. Il a récemment ouvert son premier magasin à Tokyo sous une nouvelle identité de marque qui conserve « dabang », le mot coréen traditionnel désignant un café.

L'entreprise a présenté son offensive à l'étranger comme une démonstration de sa compétitivité mondiale plutôt que comme une sortie d'un marché national en perte de vitesse. « En commençant par le Japon, nous prévoyons d'introduire la marque en Chine, à Taïwan et aux États-Unis », a déclaré un responsable de Paik's Dabang.

Selon les experts du secteur, le secteur du café bon marché de Corée du Sud a atteint un point d'inflexion où l'ouverture de points de vente supplémentaires ne se traduit plus par des bénéfices proportionnellement plus élevés, poussant les chaînes vers l'expansion à l'étranger et la diversification des menus afin d'élargir leur base de revenus. La pression sur les marges est exacerbée par les prix mondiaux de l'arabica et du robusta, qui ont grimpé en raison de conditions météorologiques défavorables dans les grands pays producteurs tels que le Brésil et le Vietnam, restreignant l'offre.

À l'avenir, la valeur de la marque et la force du menu devraient compter autant que les prix bas qui ont initialement alimenté la croissance, avec des fonctionnalités telles que les systèmes de commande intelligents qui entrent également dans le paysage concurrentiel, ont-ils noté. La manière dont ces chaînes feront face à la concurrence des acteurs locaux bien implantés et des géants mondiaux sur chaque marché cible — tout en préservant les avantages de coûts qui les ont définies sur leur marché d'origine — sera un facteur clé façonnant la prochaine phase de leur expansion.

« Les prix bas à eux seuls ne suffiront pas à soutenir la popularité à l'étranger », a déclaré un expert du secteur. « Le succès dépendra de la mise en place d'une chaîne d'approvisionnement locale stable pour optimiser la structure des coûts, ainsi que d'une solide stratégie de localisation. »