Khloé Kardashian est hors champ sur Zoom, en train de faire défiler d’anciens e-mails et d’essayer de retrouver la date à laquelle elle a commencé à travailler sur Khloud, sa marque de popcorn protéiné qui a pris de l’ampleur dans le rayon des snacks au cours de l’année écoulée. Avec ses sachets aux couleurs pastel et ses nuages accueillants sur l’emballage, le produit se démarque à la fois dans l’allée des snacks et dans un marché de plus en plus saturé de produits axés sur les protéines. Elle retrouve les premiers messages : 2023.

« Cela fait déjà quelques années », dit Kardashian.

Parmi les activités de la famille Kardashian-Jenner — Skims, Kylie Cosmetics, 818 Tequila — Khloud a peut-être bénéficié du meilleur timing. Kardashian et son équipe ont commencé à développer la marque avant que la vague plus large d’engouement des consommateurs pour les protéines ne s’accélère, et ils étaient prêts à lancer au printemps 2025. À ce moment-là, les protéines étaient devenues l’un des arguments les plus recherchés dans les rayons des produits alimentaires emballés, l’ingrédient s’étendant bien au-delà des barres et shakes traditionnels vers les biscuits, les céréales et même les bonbons, à mesure que les consommateurs grand public privilégiaient de plus en plus les bénéfices fonctionnels dans les aliments du quotidien.

« C’est simplement arrivé à un moment de frénésie autour des protéines », explique Kardashian. « Le temps qu’il faut pour produire des snacks, des aliments, des emballages et toutes les choses vraiment ennuyeuses — on ne peut pas improviser ça et le mettre rapidement en rayon. »

À l’automne dernier, l’entreprise a nommé Jeff Rubenstein au poste de PDG. Rubenstein a auparavant travaillé chez Poppi et a contribué à l’acquisition de 1,95 milliard de dollars de la marque de soda par PepsiCo. Avec Kardashian, il a passé l’année écoulée à transformer Khloud en ce que l’entreprise décrit comme le « snack salé avec protéines à la plus forte croissance chez Target » et à obtenir un accord avec Starbucks qui a contribué à doubler les ventes sur Amazon à mesure que les consommateurs découvraient la marque.

Cette semaine, Khloud lance un nouveau produit : Khloud Plus Collagen Protein Chips, une exclusivité Walmart qui ajoute du collagène à des chips protéinées et teste la quantité d’ingrédients axés sur le bien-être que les consommateurs acceptent dans un snack. Kardashian et Rubenstein ont parlé à Fortune de ce lancement, de la croissance de l’entreprise et de ce qui a préparé la star de télé-réalité à ce chapitre de sa carrière. Cet entretien a été édité et condensé.

Collagène et demande des consommateurs

Parlez-moi du collagène. Quand avez-vous commencé à en prendre et qu’est-ce que cela vous a apporté ?

Khloé Kardashian : J’adore le collagène. J’ai commencé à en prendre sous forme de poudre dans mon café il y a peut-être trois ou quatre ans, et j’aime vraiment la façon dont cela me fait me sentir. Cela aide les articulations, tout ce genre de choses, mais sur le plan esthétique, je pense vraiment que cela aide pour les ridules, les rides et tout cela.

Selon vous, où en est-on dans le cycle de consommation du collagène ? Si on le compare aux protéines, tout le monde le connaît-il déjà ? Quelles nouvelles formes de collagène pensez-vous voir proposées aux consommateurs ?

K.K. : Je pense que le collagène dans l’alimentation, c’est quelque chose de plus récent. Je ne l’ai pas vraiment vu beaucoup proposé ailleurs. Le fait d’intégrer du collagène dans des snacks que l’on peut acheter facilement, je trouve que c’est assez innovant.

Jeff Rubenstein : Je serais d’accord avec ça. Si l’on pense à l’histoire du collagène — bouillon d’os et cartilage de poulet — c’est très différent, beaucoup moins grand public et bien plus niche. Ce que nous faisons, c’est démocratiser le collagène dans l’alimentation, et je pense que c’est vraiment nouveau.

Le collagène est l’une des catégories de compléments alimentaires qui a connu la plus forte croissance dans le commerce de détail aux États-Unis ces dernières années, et son arrivée dans les produits alimentaires et boissons grand public — du coffee creamer à l’eau pétillante — s’accélère, faisant du lancement de Khloud Plus un test pour savoir si l’ingrédient peut s’imposer dans le rayon des snacks salés.

Construire une marque autour de l’authenticité

Khloé, qu’avez-vous appris au fil des ans sur ce qui fait le succès d’une marque qui vous appartient ?

K.K. : Une grande partie a relevé de l’essai et de l’erreur. J’ai appris que je dois aller vers les choses qui me passionnent. Les consommateurs sont extrêmement intelligents, et ils savent quand quelqu’un croit réellement en un produit et l’utilise, par opposition à quelqu’un qui se contente de concéder son nom. Quand j’ai commencé, j’étais très novice, très enthousiaste, et je n’arrivais même pas à imaginer que j’obtenais les opportunités que j’obtenais. Alors j’ai peut-être fait ou accepté des choses qui ne relevaient pas vraiment de mon domaine ou qui ne me passionnaient pas autant.

Avec l’âge et à mesure que je me suis installée dans la durée, j’ai gagné en confiance. J’ai compris à quel point l’authenticité est importante, à quel point le consommateur ordinaire est intelligent, et à quel point je voulais être fière des marques que je construis et de ce que je défends. Je pense vraiment que cela se voit très clairement. Les gens peuvent le sentir, ils peuvent le respirer, ils peuvent le voir.

Je dirai que toute entreprise comporte une part d’incertitude. Je ne dis donc pas que le simple fait d’être passionné par quelque chose et d’y croire garantit le succès. Mais, au final, il faut se faire confiance, se lancer et dire qu’on croit suffisamment en ce produit ou cette marque pour commencer quelque chose. Il faut y croire assez pour prendre ce risque.

Avec Khloud, par exemple, l’entreprise a été créée parce qu’il y avait un vrai manque sur le marché de snacks protéinés qui ne soient pas trop orientés bro ou salle de sport. Je voulais créer quelque chose qui corresponde à ma façon de manger, à la façon dont je voulais que mes enfants mangent. Je ne voulais pas simplement sortir un autre produit de célébrité et mettre mon nom dessus. Chaque produit devait réellement mériter une place dans mon garde-manger avant de mériter une place sur un rayon du marché.

C’est ainsi que Khloud a commencé, et cela s’est simplement produit à cette époque de frénésie protéinée. Mais rien de tout cela n’était parfaitement synchronisé. Le temps nécessaire pour produire des snacks, des aliments, des emballages et toutes les choses vraiment ennuyeuses — on ne peut pas improviser cela et le mettre rapidement en rayon. Le timing faisait tout. J’ai dû embrasser beaucoup de grenouilles pour en arriver là, si je puis dire.

Une marque protéinée différente

Créer une option protéinée moins “bro” — comment le public réagit-il à votre image, aux pastels, aux nuages ? Les femmes achètent-elles la marque ou est-elle achetée par tout le monde ?

K.K. : J’ai l’impression que c’est acheté par tout le monde. Les enfants aussi s’identifient beaucoup à l’emballage — la nostalgie de l’emballage, les couleurs sont apaisantes. Nous avons fait beaucoup de recherches sur ce qui était déjà en rayon, et nous voulions quelque chose de très contrasté pour que cela se remarque quand on parcourt l’allée du magasin. Je ne pense pas qu’on se soit dit : il faut que ce soit orienté vers les femmes. Ce n’était pas vraiment le plan.

J.R. : Avec ce nouveau produit [au collagène], nous entrons dans un assortiment appelé le rayon bien-être chez Walmart, où l’on trouve principalement des marques appuyées par la science comme Quest et Wild. Ce sont des chips avec 20, 30 grammes de protéines, conçues pour le Bro Alpha. Toute cette zone est masculine. L’ensemble ressemble à un GNC scientifique, n’est-ce pas ? Et nous arrivons avec quelque chose de lumineux, léger, amusant et séduisant, et je pense que nous allons beaucoup plus plaire aux femmes. Nous jouons un rôle de perturbateur.

Les enseignements de Poppi et d’autres marques

Jeff, quelles stratégies reprenez-vous chez Khloud après Poppi ?

J.R. : La plus importante, c’est la communauté. Tout ce que nous avons fait chez Poppi, nous le reproduisons ici : actions sur les campus, programmes d’ambassadeurs, programmes d’affiliation, interactions avec des influenceurs clés dans les sororités qui créent et définissent une culture sur un campus. Nous faisons appel ici à des nutritionnistes, et ce playbook n’est pas propre à Poppi. Il est aussi utilisé par Bloom et Vital Proteins, ainsi que par tous les autres qui nous ont précédés. Mais il semble très, très bien fonctionner pour cette marque, en partie à cause de l’emballage et en partie parce que beaucoup de jeunes veulent devenir la prochaine Khloé.

Ventes, distribution et expansion

Que pouvez-vous me dire sur la taille de l’activité Khloud aujourd’hui ?

Nous sommes la marque de popcorn qui connaît la croissance la plus rapide en Amérique. Nous sommes le snack salé avec protéines à la croissance la plus rapide chez Target. Nous sommes le snack salé à la croissance la plus rapide chez Sprouts pour les protéines. Nous avons la marque globale à la croissance la plus rapide dans le canal naturel. Nous ne sommes qu’à notre première année complète de chiffre d’affaires, et nous sommes déjà en trajectoire pour faire mieux que ce que Poppi a réalisé en troisième année.

Nous avons lancé chez Target en avril. Nous avons ensuite commencé à être distribués chez des enseignes comme Kroger et Albertsons, ainsi que dans des circuits naturels comme Sprouts et Fresh Market. Mais Starbucks a été un grand succès pour l’entreprise. Nous avons lancé avec eux un seul SKU dans un test de 12 000 points de vente. Ils ont été tellement satisfaits des performances qu’ils ont ajouté un deuxième SKU, en mai. Et il y a seulement deux semaines, ils nous ont recontactés pour ajouter 5 000 points de vente supplémentaires, qui concernent les magasins sous licence — aéroports, campus universitaires, Barnes and Noble —, puis ils ont ajouté le Canada et les Caraïbes.

Objectifs de taille et de sortie

Selon vous, jusqu’où cette marque peut-elle aller ? Quelle échelle visez-vous ?

K.K. : Pour moi personnellement, le succès consiste à en faire un nom connu de tous et une marque à laquelle on peut faire confiance et avec laquelle on se sent bien. En entendant tout ce que Jeff a dit, j’en reviens toujours pas. Je n’arrive pas à croire qu’il y ait eu autant de croissance aussi rapidement. C’est vraiment un moment où l’on se pince.

J.R. : À mon avis, c’est une marque d’une génération, et je le pense sincèrement. C’est tellement différent de ce que font les autres dans les protéines. Cela parle à un public différent, pour une occasion différente. Cela devient beaucoup plus orienté vers les habitudes du quotidien, et cela s’exprime dans une voix très différente. Aujourd’hui, nous jouons dans le popcorn. Nous avons d’autres innovations à venir, toutes conçues pour atteindre un marché adressable total de 25 milliards de dollars. C’est l’objectif. Nous réfléchissons à toutes sortes d’autres façons pour les consommateurs d’intégrer les protéines dans leur vie.

Khloé, après avoir construit des marques dans la mode et la beauté, qu’avez-vous appris en entrant dans cette nouvelle catégorie ?

K.K. : Je n’avais jamais fait de snacks ni quoi que ce soit de ce genre auparavant. L’alimentation est quelque chose de tellement personnel, et je pense que c’est aussi ce qui la rendait si intimidante. Mais c’est aussi quelque chose avec lequel les gens interagissent chaque jour. J’ai adoré le défi que représentait la création d’un produit capable de s’intégrer dans la vie des gens. C’est très différent de tout ce que j’ai fait auparavant.

J’ai énormément appris sur le sens du détail — les ingrédients, ce dont les magasins ont vraiment besoin, lesquels nous ciblons en premier. Ce sont des choses que j’ai apprises aussi en possédant mon magasin Dash. Écouter votre consommateur — il ne s’agit pas seulement de vous. Beaucoup de ces éléments ont clairement été des étapes dans le développement de ma confiance d’entrepreneure. Cela m’a rappelé que mon rôle est de constituer une équipe formidable, de poser de bonnes questions, de prendre des décisions réfléchies et de m’appuyer énormément sur mon équipe pour le reste.

Y a-t-il quelque chose en particulier que vous avez appris avec Good American et que vous apportez à Khloud, et comment conciliez-vous les deux aujourd’hui ?

K.K. : Good American est devenue une entreprise vraiment formidable qui vit désormais par elle-même, et j’en suis très fière. Avec Good American, j’ai appris tout ce qu’il peut y avoir comme problèmes avec les usines, les dates de livraison, les livrables, tout cela. Nous avons beaucoup de ces problèmes dans l’alimentaire, donc cela m’a clairement préparée à certains des contretemps que nous rencontrons. Évidemment, les snacks et le denim sont différents. Good American fonctionne vraiment de manière autonome. Elle a un excellent groupe de personnes qui font toutes partie de l’équipe. J’en ai moins besoin là-bas, et c’était toujours l’objectif.

À quoi ressemblerait une sortie réussie pour Khloud ? Chaque grand groupe alimentaire essaie de comprendre les protéines, donc j’imagine qu’il y aurait beaucoup d’acteurs intéressés.

J.R. : Vous n’avez pas idée. C’est peu dire. Le nombre d’appels entrants que nous avons reçus de tous horizons est incroyable. Mais pour le moment, nous gardons la tête basse et nous nous concentrons beaucoup sur l’exécution, sur la victoire cette semaine, ce mois-ci, cette année civile. Nous préparons une stratégie à long terme sur trois ans, mais une sortie ne fait actuellement partie d’aucune conversation. Nous nous concentrons simplement sur l’exécution.

Khloé, que représenterait pour vous, un jour, une très grande et très réussie sortie vers une entreprise du Fortune 500 ?

K.K. : Ce serait un rêve. Ce serait phénoménal. J’en serais vraiment fière pour de nombreuses raisons, mais surtout parce que nous n’avons jamais sacrifié la qualité. C’est tout simplement non négociable. Être à ce niveau tout en conservant ses valeurs et l’ADN de la marque du début à la fin — pour moi, c’est cela, le vrai succès.

Vous avez fait du popcorn, des chips tortilla. D’autres produits ou catégories sont-ils en préparation ?

K.K. : J’ai la plus longue liste de catégories que j’aimerais développer, et mes sœurs pensent juste que je suis une fée magique des protéines, tellement les demandes qu’elles me font sont folles. Donc j’ai une longue liste.

Khloé, qu’est-ce qui vous a le plus fascinée dans toute cette expérience ?

K.K. : Toutes les saveurs ne fonctionnent pas bien avec les protéines. Nous avons essayé de créer un snack, et cela n’a pas bien fonctionné avec les protéines. Je ne sais pas si nous mélangeons tout cela, ou si nous retournons simplement à la planche à dessin pour voir comment faire sans ce goût enrobé de protéines ; et puis il y a d’autres snacks dans lesquels on peut intégrer directement les ingrédients, ce qui est beaucoup plus facile à masquer. J’ai donc beaucoup appris sur tout cela. C’est très intéressant, même quand nous avons travaillé sur le popcorn. Notre maïs vient du Nebraska — des choses comme savoir où obtenir les ingrédients les plus frais, les produits de la meilleure qualité. Tout cela est très nouveau pour moi.

Cette histoire a été publiée à l’origine sur Fortune.com