Le directeur général de KB Home, Rob McGibney, entré en fonction le 1er mars, parie que la personnalisation et une meilleure accessibilité financière peuvent enfin attirer les primo-accédants sur le marché du logement, malgré un environnement difficile.

Son mandat a commencé par de fortes baisses. Lors de sa première conférence de résultats, McGibney a signalé une baisse de 23% du chiffre d’affaires sur un an, à 1,08 milliard de dollars, tandis que le résultat net s’était contracté de 70% à 33,4 millions de dollars ; lors de la seconde, le chiffre d’affaires reculait de 27% à 1,1 milliard de dollars et le bénéfice chutait de 75% à 27,3 millions de dollars. L’action a baissé depuis son arrivée. Les coûts d’emprunt restent relativement élevés, la confiance des consommateurs relativement faible, et les perspectives d’inflation, de prix du pétrole et de hausse des coûts de construction n’arrangent rien.

McGibney ne peut pas contrôler beaucoup de choses. Ce vétéran de 26 ans chez KB Home — l’un des plus grands constructeurs de logements aux États-Unis, et depuis longtemps l’un des plus orientés vers l’entrée de gamme — a expliqué à Fortune, dans un entretien, ce qu’il fait pour modifier ce qu’il peut.

Le premier axe est de renforcer l’accent sur les maisons construites sur commande, qui ont représenté 73% des commandes nettes au deuxième trimestre, contre 57% un an plus tôt. Les consommateurs paient généralement davantage pour ce type de logement et sont moins susceptibles d’annuler ou d’exiger des remises, mais les maisons personnalisées impliquent aussi des délais plus longs à des taux hypothécaires potentiellement plus élevés. La construction sur commande distingue depuis longtemps KB Home de concurrents en volume comme D.R. Horton et Lennar, qui vendent surtout des logements construits avant la vente et ont eu recours à des incitations comme la baisse temporaire des taux hypothécaires pour soutenir la demande.

« Nous n’obligeons pas cet acheteur à payer pour des choses qu’il ne valorise pas, ce qui lui permet d’intégrer dans la maison les éléments qu’il valorise et auxquels il tient vraiment », a déclaré McGibney. « Nous permettons aux gens de personnaliser la maison non seulement selon l’ajustement, les finitions, la fonctionnalité et les caractéristiques, mais aussi selon leur budget … Si [vous] prenez cette décision à la place de l’acheteur, inévitablement, vous vous trompez sur quelque chose. »

Deuxièmement, il veut séduire davantage de primo-accédants, dont l’âge moyen est désormais de 40 ans. L’âge médian des acheteurs de logements aux États-Unis est passé de 39 à 59 ans au cours des 15 dernières années. Les primo-accédants ont historiquement représenté environ 40% des achats de logements aux États-Unis, mais leur part est tombée à des niveaux records dans les données de la National Association of Realtors — une contraction qui dépasse largement les seuls constructeurs, puisque chaque premier achat libère généralement un propriétaire existant qui peut monter en gamme. McGibney reconnaît que les gens se marient et ont des enfants plus tard, mais il estime que les attentes de « gratification rapide » jouent aussi un rôle.

« Nous voyons des primo-accédants qui gagnent 140 000 dollars par an, ont un score FICO de 740 et versent 70 000 dollars d’apport. Si l’on remonte d’une dizaine d’années, les scores FICO étaient beaucoup plus faibles et les revenus l’étaient certainement aussi », a-t-il déclaré. « Quand j’ai acheté ma première maison, nous avons dû passer par des moments difficiles. Il était difficile d’économiser pour un apport … mais il faut consentir certains sacrifices pour franchir cette première étape, et ceux qui la franchissent ont, au fil du temps, une capacité de création de richesse nettement plus élevée. »

Les deux stratégies sont liées, selon lui, car les acheteurs de la génération Z ont grandi avec la personnalisation. « Mes enfants ont grandi en voulant des chaussures Nike custom ID personnalisées ; ils vont chez Chipotle et peuvent personnaliser ce qu’ils mettent dans leur burrito … Il est logique qu’ils souhaitent pouvoir personnaliser ce qui sera, à ce moment-là, le plus gros achat de leur vie », a déclaré McGibney.

Cela dit, il reconnaît qu’il ne peut pas changer le fait que de nombreux acheteurs plus jeunes ne peuvent pas — ou estiment ne pas pouvoir — se permettre d’acheter un logement. « Nous, en tant qu’entreprise, ou moi, en tant que PDG, ne pouvons pas changer les calculs », a-t-il dit. « Mais nous travaillons de manière agressive pour descendre aussi loin que possible dans ce K (dans l’économie en K) en proposant une meilleure accessibilité financière. Il s’agit de revenir à ce que nous pouvons contrôler. »

Les prochaines conférences de résultats montreront si ces leviers peuvent élargir suffisamment le vivier d’acheteurs en entrée de gamme pour soutenir le chiffre d’affaires — ou si les calculs restent simplement hors de sa portée.

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Cet article a été publié à l’origine sur Fortune.com