Pendant des années, la relation entre les marques et les influenceurs était simple : constituer une audience, devenir suffisamment populaire pour attirer l’attention des entreprises, promouvoir leurs produits et être rémunéré. Plus l’audience était importante, plus le pouvoir de négociation du créateur était grand.

Ce modèle continue de fonctionner pour de nombreux créateurs, mais l’activité qui l’entoure évolue. Les marques se montrent plus prudentes quant aux montants versés aux influenceurs, tandis que les audiences identifient de mieux en mieux les contenus sponsorisés. Parallèlement, les créateurs de contenu généré par les utilisateurs (UGC) montrent qu’il n’est pas nécessaire de compter des centaines de milliers d’abonnés pour produire du contenu marketing efficace. De plus en plus d’entreprises apprennent également à créer les types de contenus qu’elles confiaient auparavant à des influenceurs.

Ces évolutions soulèvent une question plus large pour les créateurs nigérians : le marketing d’influence perd-il de sa valeur, ou le secteur est-il simplement en train d’évoluer ?

L’influenceur nigérian populaire Opeyemi Famakin estime que le déclin a déjà commencé.

Lors d’une campagne pour une entreprise à Abuja, Famakin s’est entretenu avec la propriétaire afin de réfléchir à la manière dont l’établissement pouvait se démarquer en ligne. La propriétaire pensait naturellement que les influenceurs feraient partie de la solution. Au lieu de cela, Famakin lui a proposé de lui apprendre à créer elle-même du contenu.

« Je vais vous apprendre à créer du contenu au point que vous n’aurez plus besoin d’influenceurs », se souvient-il lui avoir dit.

Cela peut sembler contre-productif pour un influenceur d’apprendre à un client à fonctionner sans influenceurs. Pour Famakin, c’était précisément l’objectif.

Il affirme que l’établissement a finalement été capable de générer entre 15 000 et 20 000 vues sur ses publications Instagram et TikTok sans devoir engager un influenceur chaque fois qu’il souhaitait attirer l’attention.

L’expérience de Famakin reflète une évolution plus large de la manière dont les entreprises abordent le marketing avec les créateurs. Les influenceurs ne sont pas soudainement devenus inutiles, mais la capacité à créer du contenu et à attirer l’attention ne leur est plus réservée.

Lorsque tout le monde peut créer, l’influence devient plus difficile à vendre

Il fut un temps où les marques s’appuyaient sur les influenceurs parce que ceux-ci maîtrisaient mieux les réseaux sociaux que la plupart des entreprises. Ils savaient ce que les audiences regardaient, comment parler le langage d’Internet et, surtout, disposaient déjà d’une audience.

Cet écart se réduit.

« Les fondateurs créent désormais du contenu. Votre coach de salle de sport crée désormais du contenu. Les médecins créent désormais du contenu », a déclaré Famakin.

Selon lui, les réseaux sociaux ont « démocratisé » l’influence.

La taille de l’économie des créateurs au Nigeria illustre également l’ampleur de la croissance du marché. Le Nigeria compte désormais plus de 250 000 influenceurs et créateurs de contenu actifs, selon une étude sectorielle publiée en 2026. Le même rapport indique que les marques passent de plus en plus d’une logique de simple portée à des campagnes axées sur la performance et les résultats mesurables.

Cette évolution ne signifie pas que les entreprises ont cessé de dépenser pour les influenceurs. Le Influencer Marketing Report estime que le secteur a généré ₦161,4 milliards de dépenses entre 2021 et 2025. Il décrit un marché passé de campagnes d’influence expérimentales à un écosystème plus structuré et fondé sur les données.

La tendance est similaire à l’échelle mondiale. L’Interactive Advertising Bureau (IAB) prévoit que les dépenses américaines en publicité auprès des créateurs atteindront $44 milliards en 2026. Ses perspectives publicitaires de septembre ont également identifié les partenariats avec des créateurs et des influenceurs comme un secteur suscitant un intérêt accru de la part des annonceurs.

Les marques continuent de dépenser pour les créateurs, mais elles se montrent plus sélectives quant aux personnes qu’elles rémunèrent et aux résultats qu’elles attendent en retour.

Les audiences réagissent à une narration plus naturelle

Les audiences ont elles aussi changé. Sur Instagram et TikTok, les utilisateurs repèrent souvent presque immédiatement le moment où un créateur passe du contenu habituel à une promotion rémunérée.

Le créateur présente le produit, en énumère les avantages et mentionne plusieurs fois l’entreprise avant de terminer par un code de réduction ou un appel à l’action. Dans certains cas, les utilisateurs commencent à faire défiler leur écran avant même le début du discours commercial.

La créatrice de contenu Mercy The Influencer estime que c’est la raison pour laquelle le marketing d’influence doit évoluer.

« Dès que les gens perçoivent le marketing dès le départ, ils passent à autre chose », a-t-elle déclaré.

Pour Mercy, la prochaine étape est le « marketing narratif ». Elle cite Famakin en exemple. Au lieu d’ouvrir une vidéo en annonçant le magasin qu’il promeut, il peut commencer par dire aux spectateurs qu’il prévoit de dépenser plus de ₦11 millions.

Cette approche donne aux spectateurs une raison de continuer à regarder avant même qu’ils sachent quel produit est présenté. Ils veulent découvrir ce qu’il achète, pourquoi il dépense autant et où il se rend. La marque peut alors devenir un élément de l’histoire plutôt que l’histoire entière.

« Le prochain grand type de marketing sera le marketing narratif », a déclaré Mercy.

Elle estime que certaines marques font encore appel à des créateurs en raison de leur capacité à établir un lien naturel avec les audiences, avant de leur remettre des briefs rigides qui donnent au contenu final l’apparence d’une publicité traditionnelle.

Cela crée un problème à la fois pour les marques et pour les créateurs. Les entreprises souhaitent toujours travailler avec des créateurs, mais les audiences réagissent de plus en plus aux contenus qui ressemblent moins à des publicités conventionnelles.

L’UGC offre une autre option aux marques

Cela contribue également à expliquer l’attrait croissant de l’UGC. Une marque qui a besoin de démonstrations de produits, de témoignages, de vidéos de style de vie, de démonstrations de soins de la peau ou de voix off n’a pas nécessairement besoin d’une personne célèbre. Elle peut engager quelqu’un spécifiquement pour sa capacité à produire un contenu auquel les audiences peuvent s’identifier.

La principale différence réside dans ce pour quoi la marque paie. Avec un influenceur, l’audience fait partie de la valeur. Avec l’UGC, la marque paie souvent pour le contenu lui-même, même lorsque le créateur ne dispose pas d’une audience importante.

Les deux modèles peuvent coexister, mais l’UGC offre aux entreprises un choix supplémentaire dans l’allocation de leurs budgets marketing.

C’est là que les affirmations selon lesquelles « le marketing d’influence est en train de mourir » peuvent être trompeuses. Peu d’éléments montrent que les marques abandonnent les créateurs. L’IAB a constaté que près de la moitié des acheteurs de publicité auprès des créateurs considèrent déjà ces derniers comme un « achat incontournable », tandis que 40 % classent le retour sur investissement global comme la mesure la plus importante pour les campagnes menées avec des créateurs.

Le secteur semble donc plutôt confronté à un niveau d’exigence plus élevé qu’à un effondrement manifeste. C’est aussi pourquoi certains créateurs encouragent les influenceurs à développer des activités au-delà des publications sponsorisées.

« Faites de vous-même un produit. Monétisez vos connaissances », a déclaré Mercy, appelant les créateurs à transformer leur influence en produits, propriété intellectuelle, communautés, entreprises et autres actifs qu’ils possèdent réellement.

Si l’influence devient plus facile à acquérir, le fait de disposer uniquement d’une large audience constitue un avantage moins important qu’auparavant. Les marques peuvent produire davantage de contenu elles-mêmes, les créateurs UGC se disputent les mêmes budgets marketing et les audiences sont de plus en plus difficiles à impressionner.

Pour les influenceurs, le message devient plus clair : une large audience peut ouvrir la porte, mais les créateurs doivent également montrer aux marques ce qu’ils sont capables d’en faire.

Source : TechNext24