Harley-Davidson (NYSE: HOG) a vu ses actions reculer d'environ 1% lors des échanges pré-ouverture jeudi après la publication de résultats du deuxième trimestre mitigés qui n'ont pas atteint les objectifs de livraisons de motos, même si le bénéfice par action a dépassé les attentes de Wall Street. La réaction mesurée du marché est intervenue alors même que la direction relevait ses prévisions annuelles, ce qui suggère que les investisseurs restent prudents quant à la capacité du virage stratégique de l'entreprise à inverser durablement des années de déclin des ventes au sein de sa clientèle principale vieillissante.

Résultats financiers du T2

Le fabricant basé à Milwaukee a publié un bénéfice net du deuxième trimestre de 80 millions de dollars, soit 0,75 dollar par action diluée, contre 108 millions de dollars, soit 0,88 dollar par action, à la même période l'an dernier. Le chiffre d'affaires total a baissé de 6% d'une année sur l'autre pour s'établir à 1,23 milliard de dollars.

Malgré la baisse de rentabilité d'une année sur l'autre, le bénéfice par action a dépassé le consensus des analystes de 0,11 dollar.

La marge bénéficiaire brute s'est contractée à 27,5% contre 28,6% au trimestre de l'année précédente, sous l'effet de coûts des matières premières plus élevés, d'un mix produit moins favorable et de mouvements de change défavorables.

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$HOG Q2 2026 earnings: Core Business Ignites, Sparking Guidance Raise Harley-Davidson delivered a solid Q2 defined by a 6% revenue growth in its core HDMC segment, snapping a streak of top-line declines. The 6% drop in consolidated revenue is a red herring—driven entirely by the… pic.twitter.com/3hY38V5yDy — Finsee (@Finsee_main) July 23, 2026

Livraisons et performance régionale

Harley-Davidson a expédié 39 200 motos au cours du trimestre, représentant une croissance de 9,4% d'une année sur l'autre, mais restant en deçà de l'estimation consensus de 40 810 unités.

Les ventes au détail mondiales ont progressé modestement de 1%. L'Amérique du Nord a affiché une croissance de 3% et l'Amérique latine a gagné 4%, tandis que la région EMEA a reculé de 9% et que l'Asie-Pacifique est restée stable. La faiblesse de l'EMEA contraste avec la croissance dans les Amériques, une région où Harley a historiquement généré la majorité de ses ventes et où la pression concurrentielle de rivaux tels qu'Indian Motorcycle, appartenant à Polaris, s'est intensifiée ces dernières années.

Le résultat opérationnel a chuté de 32%, principalement en raison de la faiblesse de HDFS, la division des services financiers de l'entreprise, qui poursuit sa transition vers un modèle d'exploitation plus économe en capital.

La stratégie « Back to the Bricks » sous la direction du PDG Artie Starrs

Sous la direction du PDG Artie Starrs, Harley-Davidson s'est réorienté des motos de tourisme haut de gamme vers des modèles plus légers et plus accessibles, avec des prix d'entrée commençant désormais autour de 10 000 dollars.

L'initiative stratégique « Back to the Bricks » de l'entreprise consiste à relancer les designs classiques de Harley-Davidson tout en ciblant de jeunes motards grâce à des moteurs de plus petite cylindrée — un changement notable par rapport à la clientèle principale traditionnelle de la marque. Cet effort représente le plus récent d'une série de réorientations stratégiques visant à relever un défi pluriannuel : l'âge moyen des motards Harley n'a cessé d'augmenter, et la marque a eu du mal à recruter de jeunes acheteurs qui disposent d'alternatives allant de concurrents internationaux moins chers aux deux-roues électriques.

La division électrique LiveWire

LiveWire, la division de motos électriques de Harley-Davidson, qui a été scindée pour devenir une société cotée séparément via une fusion SPAC en 2022, a réduit sa perte opérationnelle à 18 millions de dollars contre 19 millions de dollars au trimestre correspondant de l'année précédente.

Pour l'ensemble de l'année, LiveWire prévoit une perte opérationnelle de 70 millions à 80 millions de dollars, avec des dépenses d'investissement de 175 millions à 200 millions de dollars. Le segment des motos électriques dans son ensemble a fait face à une adoption par les consommateurs plus lente que prévu, et le chemin de LiveWire vers la rentabilité reste un indicateur étroitement surveillé par les investisseurs évaluant la diversification de Harley au-delà de la combustion interne.

Prévisions annuelles relevées

Malgré des livraisons trimestrielles inférieures aux attentes, Harley-Davidson a relevé ses prévisions annuelles de ventes au détail à une fourchette de 133 500–138 500 unités, contre les prévisions précédentes de 130 000–135 000 unités.

Les prévisions de résultat opérationnel du segment HDMC ont été considérablement relevées pour atteindre 10 millions à 50 millions de dollars, contre la fourchette précédente de -40 millions à 10 millions de dollars.

Les prévisions de résultat opérationnel de HDFS ont également été augmentées à 55 millions à 65 millions de dollars, contre la fourchette précédente de 45 millions à 60 millions de dollars.