Google a révisé ses politiques de spam pour la recherche afin d'établir un ensemble de règles distinct pour les sites web opérant dans l'Espace économique européen (EEE), une mesure destinée à prévenir de nouvelles sanctions antitrust de la Commission européenne. La mise à jour, datée du 28 août 2026, permet aux sites basés dans l'EEE qui seraient autrement exposés à des mesures manuelles au titre des politiques de Google sur la réputation des sites de conserver leur classement indépendant dans les résultats de recherche.

Le contexte : un aiguillon à un milliard

Ce changement de politique fait suite à la décision de la Commission européenne, prise le 13 novembre 2025, d'ouvrir une enquête formelle visant à déterminer si l'application par Google de sa politique contre l'abus de réputation des sites a désavantagé de manière injuste les éditeurs de presse et d'autres organisations intégrant du contenu commercial tiers.

La question centrale de la Commission était directe : l'application des règles anti-spam par Google enfreignait-elle les exigences du règlement sur les marchés numériques (DMA) en matière de conditions de classement équitables et non discriminatoires ? Le DMA, entré en vigueur fin 2022 et contraignant les contrôleurs d'accès désignés depuis mars 2024, a compté Alphabet parmi ses premières désignations en septembre 2023. Il impose des obligations strictes quant à la manière dont les entreprises technologiques dominantes traitent leurs concurrents et leurs utilisateurs professionnels au sein de leurs écosystèmes, et son pouvoir de sanction est considérable : les amendes ponctuelles peuvent atteindre 10 % du chiffre d'affaires annuel mondial total d'une entreprise, avec des pénalités journalières pouvant aller jusqu'à 5 % du chiffre d'affaires mondial journalier moyen en cas de non-conformité persistante.

Le 23 juillet 2026, la Commission européenne a infligé à Google une amende de 890 millions d'euros — la première sanction imposée à l'entreprise au titre du DMA. L'infraction concernait l'auto-préférence, une pratique dans laquelle Google aurait promu ses propres services par rapport à ceux de ses concurrents dans les résultats de recherche. Dans le cadre du dispositif d'application du DMA, la non-conformité peut entraîner des amendes journalières qui s'accumulent jusqu'à ce que l'entreprise se mette en conformité.

Dès mai 2026, Google avait déjà proposé des modifications de ses politiques anti-spam en réponse aux préoccupations de la Commission concernant la recherche d'actualités et le classement. La mise à jour d'août a transformé ces propositions en politique officielle.

Ce qui a réellement changé

La politique de Google contre l'abus de réputation des sites, clarifiée à l'origine en 2024 et appliquée à partir du mois de mai de la même année, cible une pratique largement surnommée « SEO parasite » : des sections tierces — notamment des pages de coupons, des guides sponsorisés et du contenu commercial affilié — hébergées sur un domaine établi principalement afin d'emprunter l'autorité de classement de ce domaine. La politique révisée introduit désormais des distinctions géographiques. Les sites situés dans l'EEE qui font face à d'éventuelles mesures manuelles pour des violations liées à la réputation des sites peuvent conserver leur classement indépendant plutôt que d'être sanctionnés par une rétrogradation ou une suppression des résultats de recherche.

Pourquoi le DMA continue de sévir

La Commission européenne poursuit Google dans des affaires antitrust depuis plus d'une décennie, ayant infligé une amende de 2,42 milliards d'euros pour partialité dans la recherche shopping en 2017, une pénalité de 4,34 milliards d'euros pour les pratiques de vente liée d'Android en 2018, et une amende de 1,49 milliard d'euros pour son comportement sur le marché de la publicité en 2019 — soit plus de 8 milliards d'euros au total. Chacune de ces affaires a exigé des enquêtes pluriannuelles et s'est prolongée par de longues procédures d'appel, un écart que le DMA visait à combler. Il a codifié nombre de ces préoccupations dans la loi avec des mécanismes d'application automatiques, notamment une règle de classement — l'article 6(5) — qui interdit directement aux contrôleurs d'accès de favoriser leurs propres services par rapport à ceux de leurs rivaux dans leurs résultats. Les entreprises désignées comme contrôleurs d'accès n'ont plus besoin de perdre une bataille judiciaire de plusieurs années avant de faire face à des conséquences, et les dispositions relatives aux pénalités journalières exercent une pression continue à se conformer.

Ce que cela signifie pour les éditeurs et le marché en général

Pour les éditeurs européens, ce changement de politique pourrait être positif sur le plan matériel. De nombreuses organisations de presse en sont venues à dépendre de partenariats de contenu tiers — dont les sections de coupons et de commerce hébergées sont les principales — comme stratégie de diversification des revenus, à mesure que les rendements de la publicité display traditionnelle diminuaient. Permettre à ces pages d'obtenir un classement indépendant, plutôt que de les exposer à des pénalités potentielles, restaure une voie de monétisation que l'application antérieure des règles par Google avait mise en péril.

Pour les investisseurs, l'amende de 890 millions d'euros est modeste par rapport au bilan d'Alphabet. La considération plus importante est le précédent qu'elle établit : les coûts de conformité et les ajustements de revenus potentiels pourraient devenir un poste récurrent pour les plateformes technologiques opérant en Europe, compte tenu du mécanisme d'amendes journalières.

Deux questions méritent d'être suivies à partir de maintenant : la Commission appliquera-t-elle le même examen d'équité du classement aux autres contrôleurs d'accès désignés — Amazon, Apple, Meta, Microsoft, ByteDance et Booking.com portent tous le même statut — et la dérogation de Google pour l'EEE restera-t-elle une exception régionale à mesure que d'autres juridictions envisagent des règles comparables pour les plateformes. Aucune de ces questions n'est tranchée, et chacune façonnera la manière dont les plateformes de recherche équilibreront la lutte contre le spam et l'exposition réglementaire.